Comunicare il brand positioning

By 22 Giugno 2020
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Comunicare chiaramente il brand positioning è fondamentale per conquistare la mente e il cuore dei consumatori.

Terminata la fase di pianificazione strategica e costruzione di un efficace brand positioning, giunge il momento di concentrare risorse e attivare il processo creativo per progettarne la comunicazione.

L’obiettivo principale del posizionamento sul mercato è comunicare in modo chiaro, semplice e diretto, l’offerta e la value proposition, evidenziando gli elementi di parità e di differenziazione che contraddistinguono la marca.

Occorre che i consumatori conoscano e comprendano facilmente la categoria a cui il marchio appartiene e in cui compete, per procedere con la scelta del prodotto da acquistare.

Come comunicare l’appartenenza a una categoria:

  • Esporre i benefici della categoria. Per esaudire le aspettative dei consumatori e convincerlo del fatto che una specifica marca sappia mantenere la promessa comunicata e soddisfare le esigenze, è fondamentale includere nel piano di comunicazione, una strategia di content marketing che illustri il valore e i benefici del prodotto.
  • Confronto con i modelli. Associare la propria marca a brand noti e affermati operanti nello stesso settore, aiuta a specificare e rendere riconoscibile la categoria di appartenenza.
  • Affidarsi al descrittore del prodotto. Accostare al nome della marca una breve e sintetica definizione della categoria di appartenenza e del posizionamento strategico.

Aspetto complicato nella creazione di un posizionamento competitivo della marca è la comunicazione degli elementi di parità e differenziazione, che il più delle volte sono connessi negativamente tra loro. Ad esempio, posizionare un brand per la sua robustezza e al contempo raffinatezza, sembra quasi una contraddizione che crea confusione nella mente del consumatore.

L’approccio ideale consiste nel riuscire a sviluppare entrambe le qualità del prodotto o servizio, affinché questo sia in grado di offrire ottimi risultati per entrambi i lati del carattere. Segue, la possibilità di progettare campagne di marketing differenti per ogni tipo di attributo o beneficio, correlandoli tra loro in modo da comunicare che questa unione consente di creare risultati positivi.

Le due regole a cui attenersi per costruire un efficace brand positioning sono:

  • usare parsimonia, in quanto è indispensabile fare attenzione alla quantità dei connotati da attribuire a un marchio, poiché si rischia di essere considerati poco credibili e di non trasmettere fiducia al consumatore;
  • agire con astuzia, nella scelta delle qualità con cui posizionare la marca o un prodotto. Più è specifico l’attributo, più elevato sarà il rischio di essere imitati e sorpassati dalla performance dei concorrenti. Il segreto per difendere il vantaggio competitivo e la strategia di differenziazione è posizionare il brand su un beneficio astratto o su un valore in cui l’impresa crede.

Bersaglio di posizionamento della marca

Un supporto davvero utile per lo sviluppo di un brand positioning è la progettazione di uno schema a bersaglio, che raccoglie i passaggi e i contenuti fondamentali, ordinandoli secondo il contesto in cui la marca opera o aspira a competere.

Lo schema è composto da quattro cerchi concentrici:

  • Primo cerchio esterno, diviso a metà. Nella parte superiore si collocano i valori, l’identità e il carattere del brand, ossia le associazioni immateriali che contribuiscono alla creazione di una strategia di branding; nella parte inferiore le proprietà esecutive e le identità visive, elementi materiali che influenzano la percezione dei consumatori, (es. forma e colore del logo).
  • Secondo cerchio meno esterno, accoglie gli elementi sostantivi, cioè le “ragioni per credere” (RTB – reason to believe). Sostegno concreto e verificabile degli elementi di parità e differenziazione.
  • Terzo cerchio più interno, diviso a metà. Una parte è destinata all’ illustrazione degli elementi di parità e l’altra agli elementi di differenziazione.
  • Nucleo centrale del bersaglio, ospita il mantra della marca.

bersaglio-di-comunicazione-brand-positioning

Il bersaglio è accompagnato da tre riquadri esterni che risaltano e riassumono gli spunti ottenuti dall’ analisi di posizionamento, che indicano:

  • caratteristiche e stili di vita del consumatore-obiettivo;
  • esigenze di consumo che la marca tenta di soddisfare e marche o prodotti concorrenti;
  • valutazione e sensazione del consumatore, risultante dal posizionamento sul mercato.

Ideare il mantra della marca per il posizionamento

Il mantra rappresenta l’essenza, la promessa intrinseca e il payoff della marca.

È una frase breve, composta da tre a cinque parole che racchiudono la ragione d’essere e lo spirito indiscutibile del brand positioning. Strumento potente con cui comunicare sinteticamente ciò che la marca è e ciò che non è.

Per funzionare, il mantra deve esprimere chiaramente ai collaboratori interni e ai partner di mercato esterni, cosa e come il marchio deve essere percepito dai consumatori, in modo da dare un senso alle azioni di marketing e di produzione.

Un mantra efficace deve saper:

  • comunicare la categoria di appartenenza del brand, delimitarne i confini ed esplicitarne le peculiarità;
  • semplificare la natura e la promessa della marca. Deve essere breve, memorabile, coinvolgente e preciso;
  • ispirare il concetto di un prodotto che diventi insostituibile e importante sia per l’azienda stessa che per i consumatori.

Il payoff, dunque, non è altro che la traduzione esterna del mantra interno della marca, che con creatività incorpora personalità e posizionamento della marca per conquistare il consumatore. Il payoff di Nike, ad esempio, per la comunicazione esterna è “Just Do It” e nasce dal mantra interno “authentic athletic performance”.

Metodi alternativi di comunicare il brand positioning

Nel tempo, il marketing ha messo a disposizione strumenti e tecniche meno strutturate, più valoriali e creative per comunicare il posizionamento della marca.

NARRAZIONE DI MARCA.
Considerare il posizionamento strategico come la narrazione della storia del brand. Randall Ringer e Michael Thibodeau, esperti del marketing, hanno coniato il concetto di branding narrativo, che si serve di metafore profonde capaci di agire su associazioni, memoria e storie personali. Metodo composto da cinque elementi: racconto del “mito fondativo” della marca; esperienza che il consumatore vive a contatto con la marca e conseguenti emozioni provate; linguaggio visivo e manifestazione della marca; coinvolgimento sensoriale del consumatore; relazione instaurata tra brand e consumatori.

BRAND JOURNALISM.
Cronaca di ciò che accade nel mondo di una marca, comunicando e lanciando ai differenti segmenti di mercato messaggi personalizzati e pertinenti all’immagine e alla brand identity.

BRANDING CULTURALE.
Costruire marche dotate di grande forza simbolica e leadership, associate e cultura, storia e idee innovative. Le imprese per riuscire nell’intento devono dedicarsi alla raccolta di conoscenze antropologiche, per poi elaborare strategie di comunicazione basate sui principi del branding culturale.

Saper combinare una giusta dose di strategia e creatività nella costruzione e comunicazione del posizionamento di marca, rappresenta l’anima e il core business delle agenzie di comunicazione e marketing, appassionate nella creazione di brand.

 

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