Posizionare e differenziare il brand

By 22 Giugno 2020

Elaborare una strategia di differenziazione competitiva è fondamentale per la costruzione di un forte brand positioning.

La costruzione di strategie di marketing poggia sul modello STP, composto da tre passaggi fondamentali: segmentazione, targeting e posizionamento.

Il posizionamento marketing consiste nel progettare e tradurre operativamente l’offerta che l’impresa propone sul mercato di riferimento, affinché l’immagine e l’identità di un brand possano occupare un posto strategico nelle menti dei consumatori segmenti-obiettivo.

Il fine ultimo è quello di rendere una marca o un prodotto unico e preferibile rispetto alla concorrenza, mediante:

  • l’espressione chiara dell’essenza del brand;
  • la definizione dei vantaggi offerti al consumatore;
  • l’esaltazione degli elementi di differenziazione rispetto ai competitor.

Il posizionamento del marchio è un atto di progettazione dell’offerta e dell’immagine dell’azienda per occupare un posto distinto nella mente del mercato di riferimento. – Philip Kotler

Un’efficace strategia di posizionamento deve essere in grado di concentrarsi sia sui risultati imminenti in ambito di brand image e performance commerciali, che ambire a un miglioramento e una crescita a lungo termine. Il segreto è trovare il giusto equilibrio tra ciò che il brand è e ciò che potrebbe diventare.

Le agenzie di comunicazione e marketing per sviluppare un posizionamento aziendale efficace, eseguono innanzitutto un’attenta analisi di mercato con lo scopo di studiare ed esaminare i clienti attuali, i prospect e i brand concorrenti.

Mappa di posizionamento per una vincente brand positioning strategy

Il primo passo da compiere per il brand positioning è determinare la categoria di appartenenza, ovvero il prodotto o l’insieme di prodotti con cui un brand entra in competizione con altri. È fondamentale riporre un’attenzione particolare all’individuazione dei competitor, perché spesso la cerchia è molto ampia e può comprendere anche i meno scontati e i più latenti. Una mappatura più estesa e dettagliata, che includa tutti i possibili concorrenti presenti e futuri, diretti e indiretti, convenzionali e ibridi, supporta i brand ambiziosi nell’entrata in nuovi scenari.

Durante l’analisi del mercato concorrenziale è opportuno verificare quattro variabili significative:

  • Quota di mercato obiettivo detenuto dai concorrenti.
  • Quota di investimenti nel marketing rispetto ai concorrenti.
  • Quota della mente, percentuale dei consumatori che reputa top fo mind i brand concorrenti.
  • Quota del cuore, percentuale dei consumatori che preferiscono acquistare un prodotto dai concorrenti.

Per effettuare correttamente una ricerca di mercato è preferibile utilizzare le mappe di posizionamento marketing, strumenti grafici bidimensionali, che consentono di riassumere la posizione dei prodotti e dei brand sul mercato o su un segmento di marketing, paragonandolo alla concorrenza. Sono anche efficienti nell’individuazione delle debolezze presenti nel marchio e di eventuali opportunità di riposizionamento.

mappa-di-posizionamento

Il meccanismo si basa:

  • sulla percezione dei consumatori, analizzando gli attributi percepiti dalle persone per ciascun prodotto sul mercato, derivanti dai valori comunicati dal brand;
  • sulla preferenza dei consumatori, analizzando le caratteristiche del prodotto ritenute preziose e rilevanti.

Secondo l’American Marketing Association (AMA):

” La mappatura percettiva del marchio è la rappresentazione visiva di marchi specifici rispetto agli assi, in cui ciascun asse rappresenta un attributo noto per guidare la selezione del marchio”.

Elementi di differenziazione e di parità

La scelta di un segmento il più delle volte definisce anche la natura della concorrenza, poiché le preferenze dei consumatori sono guidate dagli elementi che contraddistinguono determinati brand, prodotti e servizi. Marche simili, talvolta, inducono alla scelta in base alla convenienza economica, fisica e comunicativa.

A questo punto, una volta fissato l’ambiente di riferimento competitivo per il posizionamento, definito il mercato di consumo obiettivo e la natura della concorrenza, è indispensabile focalizzarsi sulle associazioni ottimali che riguardano i “punti di parità” e i “punti di differenziazione” della marca.

Gli elementi di differenziazione, POD – point of difference, sono caratteristiche e benefici che i consumatori associano con certezza a un brand in particolare, percepito e valutato positivamente, perché convinti di non trovare di meglio sul mercato. I criteri con cui misurare il valore delle associazioni di marca con un punto di differenziazione sono:

  • Desiderabilità per il consumatore che deve considerare l’associazione rilevante per sé stesso. Occorre coinvolgere con motivazioni valide e convincere che quello sia il brand in grado di portare il vantaggio desiderato.
  • Certezza di poter offrire effettivamente ciò che si propone. L’azienda deve possedere le risorse necessarie per creare e mantenere la promessa di valore.
  • Differenziazione rispetto ai concorrenti. In questi ultimi anni l’impegno verso la sostenibilità ambientale e la responsabilità sociale, si stanno imponendo come forti driver di distinzione.

D’altro canto, gli elementi di parità, POP – point of parity, indicano aspetti della marca non unici, bensì potenzialmente condivisibili con altre marche o anche intrinsechi nell’offerta base di ogni tipo di prodotto della categoria di riferimento. Questo genere di associazione può presentarsi sotto tre forme singolari:

  • Elementi di parità di categoria, ossia caratteristiche e vantaggi che i consumatori considerano essenziali affinché un’offerta possa essere credibile in una particolare categoria di prodotto o servizio. In poche parole, condizioni necessarie che una marca deve ottenere.
  • Elementi di parità correlati, cioè associazioni potenzialmente negative per il prodotto o la marca, nonostante nascano da associazioni positive legate alla storia del brand. Una marca può essere ritenuta forte su una caratteristica e debole in altri fronti.
  • Elementi di parità competitiva, sono delle associazioni programmate in grado di superare i punti di debolezza percepiti dalla marca. Metodo utile per scoprirli è posizionarsi allo steso modo dei concorrenti e dedurne gli elementi di differenziazione che indicano per esclusione gli elementi di parità di una marca.

Scommettere su una strategia di differenziazione

Per costruire un brand forte, riconoscibile, senza cadere nella banalità, è necessario sviluppare una strategia di differenziazione capace di far emergere la propria marca.

La mossa vincente è puntare al vantaggio competitivo determinato da una rilevante differenziazione degli elementi di un’offerta unica e irresistibile sul mercato, che siano: visibili e invisibili, tangibili e intangibili, effettivi o potenziali, funzionali e simbolici, purché in linea con le richieste del segmento-obiettivo.

Il brand positioning risulta efficace quando il consumatore percepisce i vantaggi competitivi come vantaggi per i clienti.

I metodi di differenziazione sono comunemente legati agli aspetti del prodotto o del servizio e collegabili alle componenti della catena del valore per il cliente. Altre dimensioni che le aziende potrebbero adottare per differenziare le proprie offerte sul mercato, fanno riferimenti al personale, al canale di distribuzione, alle immagini persuasive e potenti che mirano ai benefici sociali e psicologici dei clienti, infine ai servizi che siano affidabili, innovativi e reattivi.

Tra le strategie di differenziazione pesa molto anche il branding emotivo, in quanto il marketing sostiene che il posizionamento strategico di marca deve essere in grado di combinare sia elementi razionali che emotivi. Esattamente come i lovemark, che contengono e integrano elementi di differenziazione e parità abili nel fare leva sulla mente e sul cuore dei consumatori.

Marc Gobè, esperto in emotional branding, afferma che le marche “emotive” condividono una cultura aziendale orientata all’individuo, uno stile comunicativo e una filosofia peculiare, empatica e autentica.

Differenziandosi attraverso la pianificazione strategica di posizionamento competitivo, il brand ottiene anche risultati economici e finanziari eccellenti. Affidarsi ad un’agenzia marketing competente ed esperta in brand positioning rappresenta il trampolino di lancio in un mercato fortemente competitivo.

EGO NewCom ha creato uno strumento esclusivo e innovativo, volto alla pianificazione e progettazione di strategie di marketing, posizionamento del brand: il metodo BR.E.MA. (Brand Ego MultiAnalysis). 

 

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