Value Proposition: comunica i valori del tuo brand

By 23 Gennaio 2020
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“Perché un cliente dovrebbe acquistare il mio prodotto o servizio?”

La risposta a questa domanda è una sola: Value Proposition.

Una promessa di valore, che un’azienda fa a un cliente o un segmento di mercato e che si impegna a mantenere nel tempo e con i fatti. Il punto di partenza per creare e costruire una brand identity forte e unica, da comunicare poi direttamente al consumatore, veicolandolo nelle scelte d’acquisto.

È il seme da cui sboccia un posizionamento strategico fondato sui valori dell’azienda, a cui seguono azioni correlate di marketing e pubblicità.

 

Che cos’è la Value Proposition?

La definizione data da Philip Kotler e Gary Armstrong, nella 15a edizione del libro Principles of Marketing, è:

“l’insieme di vantaggi o valori che un marchio promette di offrire ai consumatori per soddisfare le loro esigenze”.

La value proposition, o per esteso Customer Value Proposition (CVP), è una proposta di valore con cui l’impresa promette ai consumatori di ricavare una soddisfazione (costumer satisfaction), dopo l’acquisto di un prodotto o servizio offerti sul mercato.

Per far sì che sia ben costruita, è necessario che riesca a fornire argomentazioni convincenti, mettendo in risalto le caratteristiche e i punti di forza unici rispetto alla concorrenza, tali da proporre benefici effettivamente competitivi

Una dichiarazione con cui l’azienda racconta l’essenza del proprio brand e promette di trasmettere e condividere i propri valori.

Il suo obiettivo, quindi, è quello di esprimere in modo chiaro ed esplicito il perché un cliente dovrebbe acquistare un prodotto o un servizio da un’azienda, in che modo questo prodotto sia l’unico che possa soddisfare una precisa esigenza e il motivo per cui è il migliore sul mercato.

 

Esistono cinque tipologie di proposte di valore:

  1. More for More

Il brand che sceglie questa opzione, dovrà essere in grado di giustificare gli alti prezzi, offrendo ai clienti prodotti e vantaggi di maggiore livello. Esempio calzante è il brand The North Face. I suoi prodotti sono costosi, poiché usa materiali di altissima qualità, mantenendo così la promessa fatta ai consumatori.

  1. More for the Same

Con questa proposta il brand offre ai consumatori più benefici, senza modificare i prezzi. Un esempio potrebbe essere Air Liquid, che ha deciso di incrementare la sua offerta con servizi di inventory management delle bombole di gas. I prezzi dell’azienda sono comparabili alla concorrenza, ma si differenzia per elementi distintivi di tipo qualitativo. Il more for the same è utile per un miglior posizionamento competitivo.

  1. More for Less

La promessa più appetibile per i consumatori, ma più rischiosa e impegnativa per le aziende. Consiste nella capacità di offrire benefici maggiori a prezzi bassi. Soluzione spesso utilizzata per posizionarsi in un nuovo mercato.

  1. The Same for Less

Adottando questa proposta di valore, le aziende decidono di offrire prodotti qualitativamente identici alla concorrenza, ma a prezzi inferiori. L’azienda che riesce in modo esemplare a mantenere questa promessa è Welmart, diventata leader di mercato, grazie alla sua promessa sintetizzata nel famoso claim “Prezzi sempre bassi. Sempre”.

  1. Less for much Less

Quest’ultima proposta, offre ai clienti prodotti e/o servizi con meno benefici a costi altrettanto bassi. Pensiamo, per esempio ai negozi “Tutto a 1 Euro”, che vendono tutti i prodotti al prezzo pari o inferiore a 1€. Oppure, ai negozi dell’usato, che non dovendo sostenere costi elevati, possono addebitare al cliente prezzi stracciati.

Toccherà al marchio scegliere quale tra queste adottare, a seconda dei propri obiettivi e, al cliente decidere a quale promessa adattare il suo stile di vita, budget e necessità.

 

Grafico-value-proposition-model

Come creare una Unique Value Proposition?

Una convincente value proposition è quella di Paypal:

 “La soluzione semplice e sicura per pagare e farsi pagare”.

Si nota subito che, gli elementi messi in evidenza dal brand sono:

  • attività che svolge;
  • il problema che risolve e/o evita;
  • la soddisfazione del bisogno del target di riferimento;
  • il beneficio offerto.

Inoltre, risulta efficace, perché è:

  • immediata e chiara
  • credibile
  • centrata sul beneficio
  • concreta e tangibile
  • coerente al contesto in cui viene inserita
  • unica sul mercato.

Da non dimenticare, assolutamente, le attività preliminari alla costruzione effettiva: analisi del proprio prodotto o servizio; analisi del cliente, in modo da conoscerne sogni, bisogni, paure.

 

La value proposition ha una sorella: la Unique Selling Proposition (USP)

Ideata e creata da Rosser Reeves, pubblicitario statunitense, la USP viene spesso confusa e spacciata per la UVP.

Facciamo chiarezza:

mentre, la Unique Value Proposition riguarda maggiormente l’esperienza complessiva che il cliente si aspetta di vivere dal rapporto con l’azienda e dall’uso del prodotto acquistato, la Unique Selling Proposition è più specifica. È una breve frase in cui viene messo in risalto un singolo vantaggio, una peculiarità caratterizzante, o una specifica prestazione del prodotto su cui si vuole concentrare il messaggio per renderlo accattivante agli occhi dei clienti.

In sostanza è un’argomentazione esclusiva di vendita, fondamentale per un brand positioning vincente, che risponde alla domanda: “cosa distingue il mio brand dalla concorrenza?”.

Esempio, M&M’s: “si scioglie in bocca, non in mano”.

 

La tua Value Proposition rispetta tutti i canoni elencati? Ti sembra essere unica nel mercato in cui si muove?

Se il tuo brand non ne ha ancora una, contattaci per scriverla insieme.

Nel prossimo articolo, ci concentreremo sul come comunicare efficacemente una Value Proposition, prendendo come esempi alcune tra le migliori mai scritte.

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