Il mimetismo del Native Advertising

By 4 Dicembre 2020
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Il native advertising con la sua straordinaria capacità mimetica scorre tra contenuti editoriali e cattura lo sguardo dei lettori con facilità.

Nel 1998 due studiosi di web usability, Benway e Lane, si accorgono di un fenomeno che si stava sviluppando tra i fruitori dei servizi online. Coniano il termine banner blindness, ovvero cecità da banner, con cui identificano il processo cognitivo inconscio che si attiva nel cervello umano per difendersi da tutto ciò che viene percepito come pubblicità.

Il concetto di banner blindness scaturisce dai risultati di alcuni esperimenti secondo cui gli utenti non ricordano mai l’ultimo banner visualizzato perché completamente disinteressati. La mente involontariamente è portata a ignora ed escludere dalla lettura le inserzioni considerate marginali e invadenti, costruendo una barriera protettiva contro i continui attacchi. Questa è la conseguenza del sovraccarico di fastidiosi annunci pubblicitari che affollano i canali di comunicazione e interrompono frequentemente le attività degli utenti.

Un meccanismo che sta causando la drastica riduzione della capacità di attenzione nelle persone e il cambiamento del loro atteggiamento nel web. Ad esempio:

  • la ricerca di informazioni è sempre più rapida e talvolta superficiale;
  • la lettura di articoli o testi di ogni genere è disinteressata e frettolosa;
  • si tende a scannerizzare nella mente solo le parti rilevanti ed evidenti come titoli, elenchi, grafici, immagini;
  • la visione di video, tutorial e film non risulta piacevole.

Tutti corrono dietro al tempo che scorre inesorabile e saltano annunci come fossero ostacoli.

Il Native Advertising come rimedio alla banner blindness

L’online advertising ha dovuto affrontare la complessa sfida della banner blindness con l’ideazione e la creazione di innovative forme di advertising capaci di raggiungere i risultati desiderati:

  • incrementare il numero di click sugli annunci
  • stimolare l’attenzione del segmento di pubblico individuato
  • conquistare e mantenere a lungo l’interesse del cliente o prospect
  • influenzare le decisioni d’acquisto
  • convertire e fidelizzare.

Nasce così il native advertising una forma di pubblicità che annulla il classico slogan o banner orientati alla vendita, sostituendoli con contenuti di valore perfettamente integrati all’interno del prodotto editoriale già esistente (video, articolo, podcast, inchieste, magazine, serie tv, tutorial, manifestazioni sportive…).

La pubblicità nativa assume le stesse sembianze del contenuto, diventando parte integrante della pagina; in questo modo amplifica il suo valore ed è capace di connettersi empaticamente con il potenziale consumatore che a sua volta cambia percezione e prospettiva.

Il suo tratto peculiare è rappresentato dall’abilità di rendere quasi invisibile la sua natura di sponsorizzata, pur facendosi visibilmente riconoscere attraverso esplicite diciture come: “contenuto sponsorizzato da”, “contenuto a cura di…”, “paid content”.

Pertanto, il fine commerciale diretto decade, lasciando spazio al nobile obiettivo del native advertising: aumentare l’engagement, la percentuale di click e l’interazione sull’annuncio, senza interrompere la fruizione e infastidire l’utente.

Nel 2013, lo IAB – Associazione dedicata all’advertising interattivo, conia una chiara ed esplicativa definizione di Native Advertising:

“Il Native advertising fa riferimento ad annunci a pagamento coerenti con il contenuto della pagina, con il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati, in modo che l’utente li percepisca semplicemente come parte di essa”.

Il native advertising rientra nelle attività dell’inbound marketing perché focalizzato sulla personalizzazione, qualità e pertinenza dei contenuti pubblicati in uno specifico canale comunicativo, senza differire per forma, funzione e valore.

Forse la parola advertising accanto al termine native può depistare e trasmettere l’idea di semplice e pura pubblicità, tuttavia esplorando e studiando la sua essenza è possibile comprendere che si tratta di un potente strumento di web marketing ad uso di strategie di comunicazione con scopi informativi, educativi ed emozionali.

Il native advertising quindi può essere definito come un annuncio pubblicitario persuasivo in grado di favorire engagement e aumentare le conversioni perché:

  • è coerente al contenuto e alla linea editoriale della pagina ospitante
  • si sposa perfettamente allo stile e al design del contesto
  • eredita le funzioni del canale in cui vengono immersi
  • acquista valore per gli utenti che visualizzano e vivono l’esperienza
  • non interrompe e infastidisce la navigazione nel world wide web.

Soluzioni concrete per inserire la pubblicità nativa nelle strategie di digital marketing

È possibile individuare sei tipologie di native advertising:

  1. In-Feed: inserzioni a pagamento che seguono il senso dei contenuti del feed sulla piattaforma digitale in cui vengono integrati, come ad esempio le sponsorizzazioni su Facebook, Twitter e Instagram. Questo tipo di native deve essere obbligatoriamente riconoscibile e ben distinto dalla marea di aggiornamenti, attraverso i tag promoted post.
    native-advertising-in-feed
  2. Paid Search: annunci a pagamento inseriti tra i risultati trovati nelle pagine dei motori di ricerca.
    native-advertising-paid-search
  3. Recommendation Widget: messaggi pubblicitari a pagamento che promuovono e suggeriscono contenuti, all’interno o all’esterno del sito stesso, correlati all’articolo che l’utente sta leggendo in quel momento.
    recommendation widget-native advertising
  4. Promoted listing: una forma di contenuto editoriale promosso da brand o aziende inserito in una lista di prodotti di un e-commerce o classified.
    native-advertising-promoted-listing
  5. In-Ad: contenuti di valore inseriti all’interno del formato pubblicitario standard, quindi simili ai banner nemici degli utenti. La differenza sostanziale è segnata dalla pertinenza allo stile editoriale della piattaforma e la contestualizzazione con il pubblico e lo scenario prevalente.
    native-advertising-In-Add
  6. Custom: il native tailor made per eccellenza, prodotti da inserzionisti per conto di brand o aziende, da pubblicare in un determinato spazio web messo a disposizione da un editore.
    native-advertising-custom

Il segreto dell’efficacia del native advertising è la rilevanza.

I contenuti devono puntare dritti alle esigenze e agli interessi del pubblico e offrire risposte prima ancora di ricevere domande.

Nei prossimi articoli affronteremo altri aspetti di questa affascinante e intuitiva pubblicità.

 

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