Quando l’etichetta narra la storia del vino

By 8 Giugno 2020

Il principale fattore d’influenza su un processo decisionale è la dimensione visiva.
Le neuroscienze hanno dimostrano che la prima elaborazione messa in atto dal cervello è quella emotiva.

Il processo decisionale d’acquisto è influenzato dall’estetica del prodotto, capace di generare emozioni nel consumatore.

È scientificamente testato che un consumatore trascorre in media tra gli 8 e i 12 secondi a osservare gli scaffali dei supermercati gremiti di prodotti, talvolta anche simili tra loro, mentre nel cervello si attivano le cosiddette “scorciatoie visive” che semplificano e riducono il tempo della scelta.

Il consumatore, infatti, si sofferma solo su alcuni aspetti del packaging di un prodotto che risulta più a portata di mano e di vista, ovvero: claim, colori, immagini e materiali, trascurando quasi sempre le informazioni tecniche che definiscono la qualità del contenuto.

Studi scientifici affermano che la vista è stata sviluppata dall’uomo per identificare e difendersi dalle minacce provenienti dal mondo esterno, sostenuta dal cervello che, nei panni di un “economizzatore”, attribuisce alle informazioni raccolte dagli occhi, un senso e un significato singolare e successivamente le setaccia in modo da escludere gli elementi superflui.

Il neuromarketing applicato al packaging

Il neuromarketing è una disciplina che combina le neuroscienze e la psicofisiologia con l’economia, il marketing e la psicologia comportamentale, avente l’obiettivo di analizzare in modo oggettivo e scientifico le motivazioni inconsce che spingono l’essere umano a fare una scelta.

Il progresso tecnologico e digitale ha contribuito con l’invenzione e la sperimentazione di particolari strumenti che consentono di entrare ed esplorare la dimensione cognitiva ed emozionale delle persone. Aspetti inconsapevoli, impossibili da misurare e monitorare mediante le tradizionali ricerche di mercato, basate sulla verbalizzazione, perché l’interrogato, in questo caso, essendo influenzato da sensazioni e percezioni provate sul momento, è portato a fornire risposte socialmente desiderabili e accettabili.

“Le persone non pensano a quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono”. – David Ogilvy

Nel corso della storia, Herbert Simon, premio Nobel per l’economia nel 1978 ha coniato e proposto la teoria della razionalità limitata da specifici fattori che influiscono sul processo decisionale: limiti cognitivi della mente, scarsa disponibilità di tempo e processi emotivi che si innescano involontariamente.

Successivamente, il duo Daniel Kahneman e Vernon Smith, anch’essi premio Nobel per l’economia nel 2002, hanno ampliato la suddetta teoria, affermando che le decisioni quotidiane sono influenzate per il 95% da meccanismi emotivi che si susseguono nell’inconscio e per il 5% dalla razionalità.

Il “sistema 1” o percorso emozionale è caratterizzato da diverse dimensioni, quali: l’intuizione, l’impulsività, l’associatività, l’automatismo, la velocità, l’economia, le skill innate, i riflessi, l’immediatezza e il controllo involontario.

Il “sistema 2” o parte razionale, paziente, lenta, riflessiva, consapevole e attenta, si attiva nei momenti di analisi, ragionamento e concentrazione.

Il valore dell’etichetta vende una bottiglia di vino

Il settore vitivinicolo, emblema del Made In Italy sia sul mercato nazionale che estero, è in continua crescita, perché ha saputo puntare sulla qualità del prodotto in sé, sull’unicità della lavorazione e sull’autenticità del rapporto con la terra d’origine.

Caratteristiche che creano una coinvolgente narrazione dell’identità del vino, da comunicare attraverso gli elementi principali e simbolici che compongono un’efficace e affascinante etichetta. A questo punto è naturale affermare che la scelta del vino non dipende solo da esigenze nutrizionali, bensì dal pack e dal design che arricchiscono e completano quel succo definito, l’elisir di lunga vita per eccellenza.

I driver principali del processo decisionale d’acquisto di una bottiglia di vino, possono essere suddivisi in:

  • Intrinsechi, proprietà organolettiche del vino: vitigno, processo di vinificazione, annata.
  • Estrinsechi, contenitore: bottiglia, chiusura, etichetta.

Dopo il prezzo, gli elementi che determinano la scelta di un vino sono esattamente il packaging e l’etichetta, che devono dunque essere in grado di attrarre, comunicare, persuadere e rassicurare il consumatore e al contempo distinguere il prodotto dai competitor.

Un’esperienza olistica

Acquistare una bottiglia di vino, significa vivere ogni volta esperienze differenti. Far interagire etichette e packaging del vino con i consumatori, è fondamentale, perché genera sensazioni forti che conducono alla scelta.

Per questo motivo è indispensabile elaborare una strategia di comunicazione olistica, che abbracci e coinvolga a 360° tutti i sensi.

“L’occhio dà inizio al processo decisionale e il cervello lo conclude.” – Jesper Clement

Il primo senso, che deve essere stimolato durante il viaggio tra gli scaffali è la vista, da cui si origina circa il 90% degli stimoli che arrivano al cervello, motivo per cui le persone sono definite visually oriented.

L’etichetta deve essere ben visibile, indipendentemente dalla posizione e il design deve subito attirare l’attenzione visiva del consumatore, suscitando sensazioni positive, tra cui fiducia e curiosità.

È importante adottare layout, grafiche, cromie e carte originali, che rappresentino l’identità del brand e la relativa promessa di valore e posizionamento. Poi, entra in gioco il tatto che, attraverso la pelle, specializzata nell’elaborazione di risposte emozionali, invia informazioni a particolari neuroni che a loro volta creano nel cervello le rappresentazioni della trama.

La prospettiva tattile è sempre stata sottovalutata nell’ambito del packaging design e del marketing, nonostante carta e nobilitazione abbiano grandi capacità di influenzare e modificare la percezione del prodotto.

La ricerca proposta da UPM BIOSFORE BEYOND FOSSILS, principali produttori globali di materiali autoadesivi sostenibili e specializzati nelle soluzioni dell’etichettatura per il settore del vino, commissionata a SenseCatch, nasce da una riflessione: “Innovare con coraggio”. L’idea è stata quella di mettere le neuroscienze al servizio di creativi e produttori di etichette per il vino, al fine di ricevere risposte concrete e oggettive riguardo l’iter d’acquisto che si sviluppa nella mente umana.

Sono stati utilizzati strumenti tecnologici innovativi, per connotare emotivamente l’esperienza di un consumatore. Oltre al caschetto elettroencefalografico ad alta risoluzione, che permette di registrare le risposte emotive spontanee, si è fatto ricorso agli Eye tracker glasses, indossabili come normali occhiali da vista, o fissi applicabili sui monitor per ottenere indicazioni sulla valenza emotiva e sulla direzione dell’emozione positiva e negativa.

Questi hanno la forza di registrare con assoluta precisione il comportamento, l’attenzione visiva e il percorso di esplorazione di una persona mentre osserva e interagisce con un prodotto o un’applicazione da smartphone. All’eye tracker è possibile aggiungere dei sensori di micro sudorazione cutanea con cui analizzare il coinvolgimento emotivo

I vantaggi di questa ricerca sono legati all’oggettività dei dati e alla possibilità di misurare in tempo reale l’esperienza delle persone, le emozioni e i loro processi decisionali inconsapevoli.

Le combinazioni di carta e nobilitazione che guidano le scelte dei consumatori, durante il test, sono state analizzate in base a:

  • Visual silency e visual equity dell’etichetta. Capacità di catturare subito l’attenzione del consumatore e mantenerla nel tempo.
  • Emotional engagement. Il gradimento implicito delle combinazioni di carta e nobilitazione.
  • Gradimento esplicito delle singole combinazioni.
  • Posizionamento valoriale delle singole combinazioni (luso, qualità, originalità ecc…).
  • Intenzione e disponibilità d’acquisto.

Dai risultati della ricerca è emerso che l’etichetta, deve:

  1. Essere eye-catching, ossia conquistare l’attenzione del consumatore attraverso una carta opaca e materica, combinata con una nobilitazione lucida e possibilmente in rilievo.
  2. Comunicare, trasmettere sensazioni positive e far intuire la qualità del prodotto. La scelta del supporto e della tecnica di stampa, la cromia, i font, il materiale e il formato, è determinante, perché ha il potere di modificare la percezione del profumo e del gusto. Ad esempio, un’etichetta bianca trasmette una sensazione di scarsa ruvidezza e grossolanità del vino, peculiarità associate ad alte qualità del prodotto. Al contempo, la lucidità della carta influenza l’esperienza tattile, infatti quella opaca fa percepire la presenza di una texture, già prima di toccare l’etichetta.
  3. Creare aspettative sulle caratteristiche tattili del prodotto, incoraggiando l’handing e stimolando l’interazione e il contatto con la bottiglia. Questo perché il senso della vista e del tatto si influenzano reciprocamente.
  4. Essere gradevole al tatto. Se l’esperienza è piacevole, si attiva la corteccia orbitofrontale connessa con le emozioni e influenza positivamente l’intenzione d’acquisto.
  5. Trasmettere fiducia. Attraverso un giusto contrasto cromatico o tattile, l’etichetta risulta più facilmente leggibile. Leggere il nome della cantina di provenienza, rassicura l’acquirente e i dettagli tattili non son altro che elementi di comunicazione cross-culturale che superano le barriere linguistiche e hanno il ruolo di facilitatori di scelta.
  6. Creare aspettative coerenti con l’identità e l’immagine che si vuole trasmettere del prodotto. Le carte materiche e opache, le nobilitazioni lucide e in rilievo trasmettono cura e raffinatezza nella lavorazione dell’etichetta e suggeriscono l’idea di un vino pregiato adatto a occasioni speciali. Al contrario, le carte lisce e lucide, con una nobilitazione non in rilievo, comunicano l’immagine di un vino economico.

 

L’agenzia di comunicazione EGONewCom offre servizi di visual design per packaging ed etichettatura per bottiglie di vino. Con tecniche e strumenti esclusivi e innovativi, coinvolge i consumatori in un viaggio alla coperta della storia della cantina produttrice.

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