Lovemark: nel marketing vince chi punta dritto al cuore

By 20 Febbraio 2020

Essere un lovemark significa occupare un posto speciale nella vita dei consumatori. Il marketing dell’amore e del rispetto è la radice da cui può nascere un rapporto lungo e stabile.

 

Nel marketing, vince chi punta dritto al cuore, regala emozioni intense ed è capace di instaurare con il consumatore un legame speciale e autentico, basato sulla fedeltà. Sono i player che, per mezzo di un’efficace strategia di marketing e comunicazione empatica, si avvicinano al cliente con lealtà, sincerità e lo coinvolgono nel loro progetto. I cosiddetti Lovemark.

Un nuovo concetto di marketing nato a inizi anni 2000, da un’idea di Kevin Roberts, uomo d’affari britannico, CEO dell’agenzia Saatchi & Saatchi dal 1997 al 2014:

«i lovemark trascendono i brand, […] raggiungono il tuo cuore tanto quanto la tua mente, creando intimità e connessioni emotive tali che tu semplicemente non possa vivere senza di loro. Porta via un brand e le persone troveranno un sostituto. Porta via un lovemark e le persone protesteranno per la sua assenza. I lovemark sono relazioni, non semplici transazioni»

 

Essere un Lovemark

In un mercato saturo di competitor, in cui la commodificazione è il nemico numero uno delle aziende, in quanto sposta la competizione sul prezzo e diminuisce la possibilità di creare brand loyalty, essere un brand amato, ma non rilevante per la soddisfazione di un cliente, potrebbe non servire a molto.

La differenza sostanziale tra brand e Lovemark, sta nella forte connessione emotiva che quest’ultimo crea con i consumatori, attraverso un grande lavoro di ascolto, comprensione e abbracciando principi cardini, quali integrità, perfomance, innovatività e affidabilità. Una storia d’amore, un legame inscindibile che poggia sui due pilastri principali che sorreggono qualsiasi tipo di relazione a lungo termine: l’amore e il rispetto. Un compagno di vita, un punto di riferimento, un’icona su cui poter far affidamento, tutto questo è un lovemark, un marchio per cui si è disposti anche ad accettare e perdonare eventuali errori di comunicazione e offerta.

 

Il futuro del branding è nelle mani della relazione amore-rispetto.

In base al rispetto e amore generato, le marche vengono classificate su due assi cartesiani e suddivise in categorie differenti:

  • PRODOTTI (COMMODITY). Basso livello di rispetto e di amore. La scelta d’acquisto dei consumatori è influenzata esclusivamente dalla convenienza economica. L’attrazione è più forte nei confronti del brand che offre il prezzo più basso.
  • FAD, fenomeni di successo temporanei. Questi marchi vivono un rapido e istantaneo aumento del livello d’amore ma non di rispetto. Un amore a “tempo determinato”, talmente breve da non favorire la nascita di alcuna relazione con il cliente. Il Tamagotchi, il gioco elettronico portatile degli anni ’90, rappresenta un caso di successo durato solo un biennio e poi svanito nel nulla.
  • BRAND, alto livello di rispetto e basso livello di amore. Sono compresi i marchi che hanno tutti i buoni presupposti per diventare lovemark, ma che non sono amati abbastanza per essere considerati irresistibili e insostituibili, nonostante l’alta qualità dell’offerta e l’incisiva strategia di brand positioning.
  • Alto livello di amore e alto livello di rispetto. “Un brand da sposare”, a cui è difficile resistere e rinunciare. La razionalità guidata dalla sensibilità dell’istinto umano, sceglierà sempre e per sempre un lovemark.

 “Emotion are important determinants of economic behaviour, more than rationality.”

Così come afferma Daniel Kanheman, vincitore del Premio Nobel per l’economia.

I marchi del nostro cuore

Tutti noi siamo innamorati di un brand e non lo tradiremmo per nessuna ragione al mondo, perché legato a un ricordo d’infanzia, a un momento particolare della vita, a un’emozione, a una persona cara, a un viaggio, a un interesse particolare o alla sensazione provata durante la sua fruizione.

In cima alla classifica dei lovemark per eccellenza sono posizionati Apple, Coca-Cola, Nutella, Harley-Davidson, Lego, Vespa. Ognuno di loro, in modo singolare e originale, si è guadagnato l’amore e il rispetto dei consumatori con strategie di marketing innovative, emozionali e con una presenza costante ma non invadente.

Ad esempio, Coca-Cola, non è mai mancata a una nostra festa di compleanno o a quella dei nostri amici; i veri addicted Apple, non acquisterebbero mai un dispositivo elettronico di un’altra marca, perché solo con Apple eleganza, esperienza ed efficienza viaggiano sullo stesso binario ; “Che mondo sarebbe senza Nutella”, un prodotto trasformatosi in un amante difficile da sostituire con un prodotto simile offerto sul mercato dai competitors; o ancora Harley-davidson e Vespa, da semplici brand a stili di vita, valori in cui credere e un’identità in cui ritrovare sé stessi.

Elementi essenziali per un’efficace strategia di marketing e comunicazione.

I lovemark si distiguono per:

  • MISTERO. Il brand racconta una storia e per farlo, attinge al suo passato, alle sue radici, ai suoi valori, a visioni future o alla scelta di miti e icone. Indispensabile è l’utilizzo della comunicazione empatica, mediante tecniche di storytelling. Dare modo al cliente di partecipare attivamente alla storia aziendale, vivere un’esperienza immersiva che possa accompagnarlo lungo un viaggio all’interno del sogno, ispirarlo ed emozionarlo.

 

  • SENSUALITÀ. Sedurre il consumatore e farlo innamorare. Per riuscire in questo, sarebbe vantaggioso giocare sul marketing sensoriale, con la creazione di una strategia di branding che stimoli i cinque sensi: olfatto, vista, gusto, tatto, udito. Alcuni brand sono noti e amati anche e forse soprattutto per questo, pensiamo a Hollyster, brand del fashion, che fa leva sul marketing olfattivo e, Ferrari e Harley Davidson, che affascinano con il rombo dei loro motori, considerati unici e inimitabili.

 

  • INTIMITÀ. Un legame inscindibile, profondo, fatto di passione, empatia e dedizione, in cui il consumatore non è più considerato solo un semplice acquirente, ma un brand ambassador o un brand advocate. È importante creare comunità e condividere ideali, per questo molti brand, hanno intrapreso la strada della Corporate Social Responsability per collaborare e partecipare attivamente nelle questioni sociali di particolare interesse per le community dei propri consumatori.

“It’s not always easy to find the recipe for love. The ingredients are many and always different for each individual.” (Luciano Benetton)

La combinazione di questi ingredienti rappresenta la giusta chiave per il successo di un Lovemark.

“Loyalty Beyond Reason.”

 

Se pensi di non avere tutte le carte in regola per considerarti un lovemark, non ti resta che affidarti alla nostra agenzia di comunicazione e marketing, specialisti nella costruzione del brand.

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