Brand positioning cos’è e a cosa serve

By 2 Aprile 2020
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Per essere un brand di successo occorre puntare su un efficace posizionamento di mercato.

Brand Positioning cos’è

Il brand positioning è un processo che abbraccia tutte le strategie utili a elaborare un piano di posizionamento del marchio, con lo scopo di occupare un posto strategico nelle menti di clienti e prospect, rendere il brand o il prodotto immediatamente riconoscibile, unico e preferibile rispetto alla concorrenza, attraverso:

  • la comunicazione chiara, immediata, univoca e desiderabile dell’essenza del brand;
  • la definizione dei benefici offerti al consumatore;
  • la puntualizzazione degli elementi di differenziazione rispetto ai competitor.

Un’efficace strategia di posizionamento marketing deve essere in grado di concentrarsi sia sui risultati imminenti in ambito di brand image e performance commerciali, che ambire al miglioramento e alla crescita a lungo termine. Il segreto è trovare il giusto equilibrio tra ciò che il brand è e ciò che potrebbe diventare.

Le agenzie di comunicazione e marketing, per sviluppare un posizionamento aziendale efficace, eseguono un’attenta analisi di mercato, utilizzando le mappe di posizionamento marketing, per studiare il target, i brand concorrenti e identificare le debolezze del marchio ed eventuali opportunità di riposizionamento.

Il primo passo da compiere per progettare il brand positioning è determinare la categoria di appartenenza, ovvero il prodotto o l’insieme di prodotti con cui il brand entra in competizione con altri. È fondamentale riporre un’attenzione particolare sui competitor, perché spesso la cerchia è molto ampia e può comprendere anche i meno scontati e i più latenti.

Vantaggi di un brand positioning corretto

  • immediatezza nel riconoscimento. Essere la prima scelta del cliente quando sente l’esigenza di dover risolvere un problema e trovare la soluzione adeguata alle sue richieste;
  • vantaggio competitivo. L’aumento di consapevolezza e riconoscimento del brand contribuirà alla costruzione della storia del marchio e a un posizionamento strategico di prestigio, magari da condividere con brand “top of mind”;
  • facilità nell’introduzione di nuovi prodotti e servizi. Un brand forte e con un posizionamento competitivo non dovrà temere la reazione dei consumatori dinnanzi ai lanci di nuovi prodotti, poichè questi saranno costantemente attratti dalle novità;
  • condivisione di valori aziendali con i clienti. Un perfetto brand positioning favorisce sia l’acquisizione di nuovi clienti che la fidelizzazione di quelli già esistenti;
  • propensione all’acquisto. La credibilità di un brand all’interno del settore di riferimento è connessa alla decisione d’acquisto dei consumatori.

 

Definire l’elemento differenziante del brand

Subito dopo aver fissato l’ambiente di riferimento competitivo per il posizionamento brand, definito il mercato di consumo obiettivo e la natura della concorrenza, occorre focalizzarsi e individuare i “punti di parità” e i “punti di differenziazione” della marca.

Gli elementi di differenziazione, POD – point of difference, sono caratteristiche e benefici che i consumatori associano con certezza a un brand in particolare, percepito e valutato positivamente.

I criteri con cui misurare il valore dei punti di differenziazione sono:

  • Desiderabilità. Occorre coinvolgere il consumatore con motivazioni valide e convincere che quello sia il brand in grado di portare il vantaggio desiderato.
  • L’azienda deve possedere le risorse necessarie per creare e mantenere la promessa di valore.
  • Differenziazione rispetto ai concorrenti. In questi ultimi anni l’impegno verso la sostenibilità ambientale e la responsabilità sociale, si stanno imponendo come forti driver di distinzione.

 

D’altro canto, gli elementi di parità, POP – point of parity, indicano aspetti della marca non unici, bensì potenzialmente condivisibili con altre marche o anche intrinsechi nell’offerta base di ogni tipo di prodotto della categoria di riferimento. Questo genere di associazione può presentarsi sotto tre forme singolari:

  • Elementi di parità di categoria, caratteristiche e vantaggi che i consumatori considerano essenziali affinché un’offerta possa essere credibile in una particolare categoria di prodotto o servizio. In poche parole, condizioni necessarie che una marca deve ottenere.
  • Elementi di parità correlati, associazioni potenzialmente negative per il prodotto o la marca, nonostante nascano da associazioni positive legate alla storia del brand. Una marca può essere ritenuta forte su una caratteristica e debole in altri fronti.
  • Elementi di parità competitiva, associazioni programmate in grado di superare i punti di debolezza percepiti dalla marca. Per scoprirli occorre posizionarsi allo steso modo dei concorrenti e dedurne gli elementi di differenziazione che indicano per esclusione gli elementi di parità di una marca.

 

Esempio di brand positioning rilevanti

Affidarsi ad un’agenzia marketing competente ed esperta in brand positioning rappresenta il trampolino di lancio in un mercato fortemente competitivo.

Tra i brand che hanno ottenuto eccellenti risultati, per merito di una strategia di brand positioning ben panificata, abbiamo scelto di esaminarne alcuni.

Red Bull ti mette le aaali

Prima dell’avvento di Red Bull, il concetto di “energy drink” era completamente assente o, quanto meno, invisibile. Il brand non ha solo creato una nuova categoria di bibita energetica, ma un vero e proprio mondo, fatto da valori, missione e strategia comunicativa chiara e unica.

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Dove, la casa della bellezza autentica

Un brand che si rivolge a tutte le donna, sottolineando l’importanza dell’amore per se stessi e il rispetto per la diversità. Intorno a questo concetto è nata una specifica struttura comunicativa, volto ad evidenziare un claim importante, che rende la Dove un brand unico, sensibile e molto apprezzato dal popolo femminile.

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Satispay e #doitsmart

Una comunicazione chiara, coerente semplice; insomma, un’azienda e una value proposition SMART! Questa start up italiana si pone sul mercato come un’alternativa ai tradizionali metodo di pagamento: un‘innovazione e un cambiamento non da poco, che necessitava di una strategia di comunicazione adeguata e versatile.

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EGO NewCom ha creato uno strumento esclusivo e innovativo, volto alla pianificazione e progettazione di strategie di marketing, posizionamento del brand: il metodo BR.E.MA. (Brand Ego MultiAnalysis). Scopri di più sul metodo BR.E.MA su questa pagina. 

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