Green claim: fidarsi o non fidarsi?

By 21 Maggio 2021
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Per narrare l’impegno sostenibile delle aziende occorre creare green claim verificabili, autorevoli, trasparenti e coerenti, attenendosi alle norme che contrastano l’aumento di pratiche di greenwashing.

“Biodegradabile”, “ecosostenibile”, “ecocompatibile”, “a ridotto impatto ambientale”, “eco-friendly”, “100% riciclabile”, “compostabile”, “naturale”, “bio”, “rispettoso dell’ambiente”, sono tutti claim a stampo sostenibile e ambientale che, sempre più frequentemente, affollano spot pubblicitari, campagne di comunicazione, social media e packaging.

Infatti, come constatato dalla Commissione Europea, durante un’iniziativa volta a contrastare le pratiche di greenwashing, in tutta l’Unione Europea si contano più di 200 green claim e a livello mondiale più di 450.

I green claim o environmental claim sono slogan o messaggi promozionali diretti a:

  • esaltare e suggerire le caratteristiche sostenibili dei prodotti o servizi in commercio;
  • comunicare l’adozione del nuovo sistema di economia circolare che offre all’azienda opportunità di sviluppo dell’innovazione sostenibile nei processi di ideazione e produzione di beni;
  • condividere la scelta di packaging ecologici e riciclabili;
  • identificare i destini sostenibili delle narrazioni di marketing dei brand e delle strategie di green advertising orientate all’educazione e sensibilizzazione del pubblico, influenzandone positivamente il comportamento d’acquisto.

Con l’evoluzione della green economy, questi slogan si sono affermati come indispensabile strumento pubblicitario attraverso cui i brand hanno la vantaggiosa opportunità di promuovere le proprie strategie di green marketing e rivelarsi dei veri e propri game changer, collaborando così alla ricostruzione di una società ecosostenibile, all’accelerazione di processi produttivi a basso impatto ambientale e innescando nei consumatori, comportamenti virtuosi a favore della salvaguardia del pianeta.

Tuttavia, sono tante le aziende che, cavalcando l’onda del successo o imitando la comunicazione sostenibile di concorrenti, hanno iniziato a lanciare messaggi pubblicitari scorretti, scivolando nel baratro del greenwashing, lo dimostra il fatto che, in questo ultimo decennio, le sentenze dell’Antitrust si sono moltiplicate.

 

Cos’è il greenwashing 

Le aziende mosse da una coscienza green si dichiarano pronte a inserire nelle proprie campagne di marketing temi legati all’ambiente e alla sostenibilità, attraverso la creazione di environmental claims da apporre su packaging e etichette, integrare nelle narrazioni degli spot pubblicitari e condividere mediante campagne di social media marketing. Ѐ necessario che queste dichiarazioni ambientali esplicite siano sostenute da un linguaggio coerente con valori, obiettivi, piani commerciali e strategie di comunicazione e marketing dell’aziende interessata.

I benefici sostenibili del prodotto comunicate derivano da:

  • composizione
  • processo produttivo
  • smaltimento
  • risparmio energetico
  • riduzione del consumo di sostanze inquinanti dopo l’utilizzo.

Qualora queste affermazioni dovessero dimostrarsi false e non verificabili, è opportuno parlare di greenwashing, ovvero strategie di marketing illecite, fuorvianti e ingannevoli a scopo di lucro elaborate da aziende che, pur di conquistare l’interesse di un ampio pubblico, divulgano contenuti generici, non attendibili, non verificabili, non autorevoli e non supportati da riscontri scientifici, ingannando consumatori e stakeholder e non rispecchiando la vera natura del brand.

 

Regolamenti e quadro normativo

Le differenze tra i green claim e i greenwashing claim sono davvero minime e il rischio di confondere le due comunicazioni è davvero alto, provocando nei consumatori confusione e scetticismo, nei professionisti del settore perdita di credibilità e fiducia.

L’art. 7 del Regolamento UE n. 1169/2011 sancisce la possibilità di apporre i green claim sugli imballaggi dei prodotti alimentari a patto che:

  • siano uniformi al principio di lealtà e correttezza
  • non inducano in inganno il consumatore e non siano ambigue
  • non occupino lo spazio riservato alle informazioni obbligatorie da fornire ai consumatori relative al prodotto commercializzato
  • siano basate su dati concreti, pertinenti e verificabili.

Il rispetto dei vincoli legali da parte di aziende che fanno uso di green claim è una priorità ribadita a livello europeo nel Green New Deal, in cui è richiesto esplicitamente l’utilizzo di claim ambientali affidabili, comparabili e verificabili nell’intero territorio dell’UE.

Dal punto di vista giuridico questa problematica è inserita nelle pratiche commerciali sleali, in particolare nella pubblicità ingannevole disciplinata a livello europeo dalla Direttiva 2005/29/CE (Direttiva PCS), recepita, in Italia, nel Codice del Consumo (Decreto legislativo, 06/09/2005 n° 206), oltre che da ulteriori disposizioni di legge come il Regolamento (CE) n. 834/2007, che dal 1° gennaio 2021 è diventato Reg. Ecologico (UE) 2018/848, che disciplina l’uso del logo biologico dell’UE.

Gli obiettivi principali di queste fonti normative nascono dall’esigenza di tutelare i consumatori e:

  • assicurare la diffusione di green claim in un modo specifico, accurato e non ambiguo;
  • garantire evidenze scientifiche a supporto dei contenuti promozionali, che possano essere disponibili in casi di contestazione.

Inoltre, al fine di orientare la condotta dei professionisti, il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale ha introdotto una specifica disposizione nell’articolo 12, secondo cui:

“La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”

L’avvocato Antonio Mancini, direttore della Direzione Generale Tutela Consumatori, Autorità Garante della Concorrenza (AGCM), competente in materia di enforcement del Codice del Consumo e del D. Lgs. 145/2007 e del Mercato, afferma che per costruire un green claim di qualità è assolutamente necessario:

“avere una visione più ampia rispetto al semplice “contenuto” che si intende attribuire alla promozione di un messaggio connesso agli impatti positivi sotto il profilo ambientale. Quando l’impresa definisce il messaggio da trasmettere, non può prescindere da diversi punti di vista: non conta cioè soltanto ciò che si vuole comunicare, ma anche ciò che si può comunicare. Questo è particolarmente rilevante in un ambito ambientale ed è importante anche “cosa” gli stakeholders si attendono di conoscere attraverso la comunicazione ambientale e quanto realmente percepiscono di ciò che viene loro trasmesso.”

 

Come creare un messaggio promozionale green

Le azioni da compiere per creare green claim credibili e di valore sono:

  1. Utilizzare un linguaggio pubblicitario pertinente al contesto, autorevole, corretto, creativo e coinvolgente ed evitare termini generici che rimandino alla natura per analogia, senza rispecchiare i benefici effettivi connessi al prodotto o al brand.
  2. Cercare un equilibrio consapevole tra la potenza evocativa di immagini che rimandino a piante, animali o paesaggi naturali, e la portata dei vantaggi concreti connessi all’offerta proposta sul mercato.
  3. Adottare un tono di voce adeguato ed elaborare una strategia di content marketing attinente alle caratteristiche effettive del prodotto, senza enfatizzare qualità che, seppur vere, non comportano benefici rilevanti ai consumatori.
  4. Impostare la comunicazione su parametri ben lontani dalla comparazione con prodotti o servizi di brand concorrenti, perché risulterebbe scorretto e sleale.
  5. Focalizzare la comunicazione su reali qualità dei prodotti a ridotto impatto ambientale, con onestà e buonsenso, tralasciando beni che per proprie caratteristiche intrinseche non potranno mai essere sostenibili o ecologicamente performanti. Il rischio è di perdere credibilità.
  6. Adottare strumenti comunicativi idonei e un linguaggio comprensibile a tutti, dai più ai meno esperti, evitando vocaboli e concetti complessi ed eccessivamente tecnici accessibili soltanto a determinate nicchie di pubblico.
  7. Aggiungere valore alla comunicazione con informazioni quantitative o qualitative certificate e dimostrabili, o mediante la collaborazione di esperti in materia.
  8. Interrompere immediatamente campagne di comunicazione false, per cercare di limitare la perdita di credibilità e l’incremento di una reputazione negativa.
  9. Concentrarsi sulla corporate communication, investire su certificazioni, partnership e reporting, evitando però di promuovere la sostenibilità quando le performance e i risultati aziendali non rispecchiano i canoni green dettati dall’economia circolare.
  10. Investire in percorsi di innovazione e gestione che consentano di raggiungere modelli certificabili e riconosciuti da autorità amministrative indipendenti.

Ancora le caratteristiche essenziali che fanno di un semplice messaggio pubblicitario un green claim sono:

  • Accuratezza
  • Rilevanza
  • Coerenza
  • Completezza
  • Attendibilità
  • Comparabilità

 

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