I brand ai tempi del Covid, compagni di (dis)avventure e maestri di vita

By 15 Aprile 2020

Le strategie di comunicazione e marketing, progettate da aziende e brand già note per la loro creatività nel panorama pubblicitario, stanno dando un grande contributo all’emergenza sanitaria che ha travolto l’umanità.

È trascorso quasi un mese da quel fatidico 20 febbraio 2020, giorno in cui l’Italia e l’Europa intera sono state paralizzate dalla notizia del “paziente 1”  affetto da Coronavirus. Un fenomeno inatteso, che ha provocato un senso di smarrimento totale.

Col tempo la casa, da sempre sinonimo di rifugio, affetti e vita privata, ha cambiato la propria dimensione assumendo nuovi ruoli. Da spazio di lavoro improvvisato a parco giochi dei più piccoli, da luogo della creatività di nuovi chef, fino alla sua estremizzazione: un luogo angusto divenuto emblema della privazione di libertà.

La forza della comunicazione, il coraggio dei brand e il progresso digitale, stanno aiutando a coltivare la speranza, insegnandoci a vivere in contiguità emotiva, nonostante la lontananza spaziale. Un nuovo apprendimento, una prospettiva differente che pone sotto nuova luce quei valori, interpretati come slogan accademici e funzionali che improvvisamente si sono rivestiti del loro più profondo e genuino significato: sostenibilità, responsabilità sociale, attenzione all’ambiente, amore per l’umanità e generosità.

La comunicazione, come la creatività non si è fermata, ha operato la scelta migliore, quella dettata dal raziocinio guidato dalla visione, consolidando i propri valori e riformulando gli obiettivi, a favore di strategie che tracciano i percorsi dell’etica.

L’essere umano sta riacquistando la sua vera natura e la pubblicità, ai tempi del coronavirus si è umanizzata. Non si rivolge più a un target prescelto, ma alle persone, che oggi più che mai non meritano di essere lasciate sole.

Educare, intrattenere, comunicare non per vendere, ma per narrare storie e proporre un’esperienza, oggi più di prima.  

Brand e aziende hanno reagito con differenti approcci all’emergenza sanitaria.

Aziende e corporate social responsability

Tra solidarietà e opportunità di business, emergono aziende che hanno deciso di riconvertire la loro produzione per fronteggiare l’emergenza coronavirus e garantire beni divenuti primari e di assoluta necessità.

Gruppo Miroglio di Alba (Cuneo), figura come una tra le prime aziende a dedicarsi alla produzione di mascherine, seguito dal colosso Giorgio Armani, che dopo aver donato personalmente 2 milioni e mezzo di euro agli ospedali, ha deciso di riconvertire gli stabilimenti di giacche e abiti nella produzione di camici monouso destinati al personale sanitario. Bellissima e lodevole iniziativa, della quale ne gioverà l’immagine e la reputazione del brand stesso.

Altri brand dell’alta moda, dell’auto, del lusso e degli alcolici, sono scesi in campo con competenza e collaboratori pronti ad adattare le loro abilità tecniche in applicazioni diverse.

Prada, Gucci, Brunello Cucinelli, Bulgari e Calzedonia, questi alcuni marchi del settore tessile-moda, occupati nella produzione di mascherine e camici, destinati agli ospedali nella lotta al Covid-19.

Gli ingegneri di Fca e Ferrari affiancano Siare Engineering, nella produzione di respiratori, inoltre uno stabilimento del gruppo Fca situato in Cina, è stato riconvertito per la produzione di mascherine facciali.

Aziende operanti nel settore liquori e distillati, hanno trasformato la loro produzione in gel igienizzanti a base alcoolica: da Bacardi, a Campari Group, quest’ultimo insieme a Intercos Group, azienda leader di cosmesi, hanno avviato una produzione destinata esclusivamente agli operatori sanitari degli ospedali lombardi. E non sono gli unici, lo storico Amaro Ramazzotti, appartenente al gruppo Pernod Ricard, ha adibito lo stabilimento sito in provincia di Asti, alla produzione di gel disinfettante per le mani, con distribuzione dedicata alla Croce Rossa italiana, alla Protezione Civile, a Vigili del Fuoco e agli impiegati del Comune e dell’azienda. Dietro questa scelta, c’è un’idea geniale di posizionamento strategico: le bottiglie utilizzate sono le stesse usate per imbottigliare l’amaro e nel disinfettate viene inserita una parte di distillato di scorza d’arancia, in modo da rendere il prodotto unico e memorabile. Le persone che usano il Gel Ramazzotti assoceranno sentimenti positivi e di gratitudine al brand che vedrà gli effetti in futuro.

Diversamente, Airbnb, in linea con il suo core business e con la sua value proposition, ha dato la propria disponibilità a medici e infermieri per fronteggiare l’emergenza, offrendo gratuitamente soggiorni fino a due mesi di permanenza.

“Mettere a disposizione la propria casa in favore degli operatori sanitari è un modo semplice per dimostrare solidarietà nei confronti di chi è in prima linea per combattere l’emergenza, e riteniamo doveroso offrire il nostro contributo.” Così Giacomo Trovato, Country Manager di Airbnb Italia, motiva presenta l’iniziativa.

I costi sono assorbiti dall’azienda, per far fronte alle spese necessarie degli host che accettano di mettere a disposizione il proprio appartamento.

Essere altruisti oggi, significa essere ricordati con un sorriso domani.

I brand giocano responsabilmente con il logo

La normalità ha il sapore dell’anormalità, e i piccoli gesti ordinari, oggi quasi ci spaventano. Darsi la mano, un bacio, un abbraccio, fare una passeggiata in compagnia, nulla è più così scontato.

Ogni azione va misurata e controllata, per questo alcuni brand hanno elaborato un strategia di branding educativa volte a incentivare comportamenti attenti. È il caso di Volkswagen, Audi, Mc Donald’s, Kappa e Coca Cola, che hanno temporaneamente modificato la loro identità visiva, distanziando gli elementi del logo, con lo scopo di ricordare e sottolineare l’importanza di mantenere la distanza minima di 1,50 metri, per prevenire possibili contagi.

  • McDonald’s, ha allontanato i due archi gialli che uniti compongono la celebre “M” del suo logo. Idea maturata e posta in atto dal grande franchise indipendente brasiliano, in occasione della chiusura di tutti i ristoranti della nazione. L’Arcos Dorados, lancia un messaggio forte: “Separati per un momento in modo da poter poi stare sempre insieme.”

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  • Le due case automobilistiche tedesche, mediante un video di presentazione del logo, pubblicato sulle loro pagine social, hanno lanciato un messaggio positivo: stare vicini ma a distanza di sicurezza.  Audi ha separato i 4 celebri anelli. Volkswagen ha distanziato la V dalla W.

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  • Coca-Cola, a New York, ha utilizzato un cartellone digitale in una Times Square deserta, per incoraggiare il distanziamento sociale, distanziando le lettere del suo logo, accompagnato da uno slogan: “Stay apart is the best way to stay united”. Coca-Cola, inoltre, ha anche annunciato sui propri canali social, l’assoluta sospensione delle attività pubblicitarie in segno di solidarietà, poiché l’azienda si sta impegnando nella gestione dell’emergenza e nel sostegno alle strutture e al personale sanitario con donazioni in denaro, fornitura di dispositivi di protezione, alimenti e bevande.

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  • Il marchio sportivo Kappa, di Torino, ha lanciato la sua campagna attraverso l’allontanamento dei due omini seduti che tradizionalmente appoggiati l’uno alla schiena dell’altro formano il logo. Con l’obiettivo di sensibilizzare le persone, ha anche aggiunto un payoff che recita: “Uniti più che mai, anche se distanti”.

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Campagne di comunicazione:
un modo per ringraziare e sensibilizzare 

Le campagne pubblicitarie si rivelano un potente strumento attraverso il quale ringraziare chi in un momento come questo non molla nonostante i ritmi incessanti di lavoro, combatte contro una crisi difficile da contenere perché senza precedenti.

Ecco che scende in campo la comunicazione di grandi brand che da sempre si impegnano nel creare connessioni empatiche ed emotive con il pubblico, e che oggi, in particolar modo, si sentono responsabili e in dovere di sorreggere l’umanità con la loro energia e creatività.

Barilla, nota per l’amore con cui si prende cura di noi italiani che da anni scegliamo i suoi prodotti, come una madre nutre i propri figli, oltre alle donazioni a supporto dell’emergenza, ha voluto dire pubblicamente GRAZIE. In un primo momento, al personale della propria azienda e alla loro dedizione e amore per il lavoro, attraverso un annuncio su stampa, pubblicato sui principali quotidiani nazionali.

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In un secondo momento, ha lanciato una campagna pubblicitaria per dare un segno di vicinanza e gratitudine all’#ITALIACHERESISTE. Con una voce dolce e rassicurante, Sofia Loren ringrazia medici e infermieri che stanno affrontano l’emergenza in prima linea, ma anche farmacisti, cassieri, edicolanti, protezione civile, operai, trasportatori, forze dell’ordine e, tutta la filiera agroalimentare, che giorno per giorno lavora per il bene dell’Italia e delle persone. Un Paese, che continua a vivere anche grazie a chi accudisce anziani e malati, a chi lavora da casa dietro un pc, chi studia per la ricerca, chi lavora in fabbrica, chi bada ai figli, chi fa disegni e partecipa ai flashmob in balcone, sì perché tutti nel nostro piccolo stiamo contribuendo concretamente alla rinascita sociale.

E allora, Grazie Barilla che hai dato una voce e un’immagine ai sentimenti degli italiani.

 

Anche Xaomi, in collaborazione con Casa Surace e Urban Vision, ha lanciato la campagna di comunicazione “Hout of home”, per ringraziare tutti coloro che non possono restare a casa perché impegnati a salvaguardare il benessere comune. I cartelloni pubblicitari, presenti nella città di Milano, hanno anche il compito di rimproverare i cittadini che non si comportano responsabilmente uscendo di casa senza valide motivazioni.

Protagonista della campagna, Nonna Rosetta testimonial che ha colpito dritto nel segno.

La nonna di Casa Surace, la nonna degli italiani, che in semplicità e naturalezza, ha conquistato il web con i suoi messaggi di coraggio e speranza e ora, icona contemporanea della responsabilità sociale, invita caldamente tutti a non uscire di casa, altrimenti: Zuoccolo!

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Poi c’è Netflix, protagonista di una campagna di comunicazione anticovid, che gioca sulla paura più grande del XXI secolo: gli spoiler. Due studenti thailandesi, hanno ideato questo spot provocatorio ma di grande impatto, per scoraggiare le parsone a uscire di casa. La campagna, lanciata online, è subito diventata virale in tutto il mondo. Le immagini delle affissioni, rappresentano gli spolier delle serie Tv prodotte da Netflix, sparse per le vie di Amburgo con lo slogan “Se esci spoileriamo” e il forte hashtag #staythefuckhomeUn’idea geniale, che però Netflix non ha sposato.

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Allenarsi e divertirsi con i brand, da casa.

Il marketing sa essere geniale e coinvolgente, e in questo periodo trascorso in casa, ci sono brand che hanno pensato di creare, allenarsi e divertirsi con il pubblico. Strategie social, molto interessanti alle quali tutti possono partecipare, dai più grandi ai più piccoli.

Nutella, per esempio, marchio amato in tutto il mondo ha lanciato sui suoi canali social, la #VasettoChallenge. Un’iniziativa in cui sfida le persone a mettere in gioco la propria manualità, fantasia e inventiva, trasformando un barattolo vuoto di Nutella in un oggetto da utilizzare per altri scopi, con l’uso di materiali stipati nei cassetti chiusi in casa. Una volta annunciato il tema, via con la fantasia.

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Pasta Garofalo, invece, ha organizzato una serie di attività di intrattenimento rivolte a famiglie e ragazzi, per stimolare la loro creatività. Le tre iniziative lanciate sui canali social sono: “Restate a casa ma uscite le ricette”, “Il gioco è pronto” e “Occhio alla ricetta”. Cucinare rilassa, soddisfa, aumenta l’autostima e diverte. Che dire, una bellissima strategia di marketing.

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Cucinare e mangiare, sì, ma è bene continuare a tenersi in forma.

Nike, sul suo sito ufficiale e sui canali social invita i consumatori a restare in casa, trasformandola in un terreno di gioco o in una palestra. Con la campagna di comunicazione “Play inside, play for the world”, il brand vuole offrire sostegno ad atleti e appassionati di sport, offrendo strumenti, consigli e indicazioni utili per allenarsi in casa. Parte dal presupposto che allenarsi è fondamentale per il benessere fisico e mentale, per poi agganciarsi e far emergere quei temi che aiuteranno l’intero pianeta nella ripresa post emergenza sanitaria: il lavoro di squadra e la resilienza.

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Abbiamo selezionato le campagne di comunicazione che più hanno scatenato in noi emozioni positive e contrastanti, offrendoci anche spunti e insegnamenti interessanti. E tu, ne hai viste altre navigando sul web e scrollando le pagine dei canali social?

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