Brand Storytelling secondo le umane modalità cognitive

Karl Iglesias “In una storia c’è sempre una persona che vuole fortemente qualcosa che è difficile da conquistare”

Le storie non sono mai come sembrano.

Ma come possiamo dare passione alle nostre storie aziendali? Come possiamo creare un valore aggiunto per i Millenials?

Nulla di nuovo, è necessario adottare tecniche antiche ma consolidate, forti ed efficaci.

Partiamo prima da una certezza che, forse, ancora in molti non sanno:

il cervello umano è composto da due emisferi

  • L’emisfero di destra serve per farci vedere ed immaginare
  • L’emisfero di sinistra, invece, ci parla, ci racconta storie ed interpreta in parole ciò che vediamo

Il nostro cervello non è in grado di prendere delle decisioni solo con le capacità di tipo razionale; ecco perché il cliente è in grado di effettuare un acquisto solo nell’esatto momento in cui entrano in gioco le sue emozioni: le componenti essenziali per un essere umano nel dire sì o no a qualcosa.

Le emozioni, infatti, sono dei marcatori fondamentali che ci aiutano a scremare le diverse possibilità che la nostra razionalità può mettere in campo.

Al nostro cervello, non servono solo le emozioni vissute, ma anche e soprattutto quelle immaginate, ideate.

Basti pensare che negli acquisti o quasi in tutte le scelte quotidiane che facciamo è il cervello rettiliano che per il 95% influisce sulle nostre idee e decisioni: è il cervello primordiale, legato all’istinto puramente animale, il cervello che ti spinge ad iniziare correre quando vedi una fiumana di persone che iniziano a correre perché, automaticamente, interpreta la situazione come di grave pericolo.

Il cervello rettiliano è il motivo che spinge il tuo cliente a comprare i tuoi prodotti rispetto a quelli del tuo competitor.

Solo il 5% del cervello evoluto, ovvero quello razionale, il pensiero logico, influisce sulle decisioni: una percentuale ad oggi ancora troppo bassa da iniziare a considerare.


Perché è importante avere una storia del proprio brand?

Una narrazione efficace e sfidante altera le nostre capacità di scelta: il nostro cervello non è in grado di distinguere la realtà dalla fantasia e solo nell’esatto momento in cui subentrano le emozioni e, l’interprete che vive la storia è un personaggio di cui ci possiamo fidare, possiamo effettivamente scegliere.

Le storie, abbinate alla vita (ecco perché il fenomenale successo delle stories sui social media) creano l’esperienza di cui il nostro cervello è affamato; le storie ci piacciono perché sono come una droga per l’essere umano, la seconda droga più potente. La prima? Il sesso. Infatti quando spesso si creano collegamenti espliciti sessuali o di immagini che stimolano il piacere, è più facile che una pubblicità, una campagna, uno spot ecc. rimangano più impressi nella mente del consumatore.

Una storia non è solo una sequenza di azioni, è molto di più: è dramma (azioni) espresso sempre da un personaggio.

Un personaggio che esprime a sua volta un conflitto.

Dopo tutto ci immedesimiamo nelle storie perché molto spesso trattano di vita reale e la vita è l’apoteosi del conflitto.

Le storie soprattutto quelle di brand sono rompicapo problem-solving, delle mappe, strade possibili da percorrere.

Ognuno poi adotta un suo metodo o canovaccio per esemplificarle e raccontarle.

Facciamo un esempio: la PIXAR (la più grande compagnia di animazione proprietà di Disney) segue sempre un percorso ben definito per creare la sceneggiatura dei suoi film:

  1. C’era una volta X (un personaggio) che tutti i giorni faceva qualcosa
  2. Un giorno, all’improvviso, successe Z
  3. Per questo motivo X fece qualcos’altro
  4. Per questo motivo X fece ancora qualcos’altro
  5. Fino a che X non diventò X 2.0

 

Le storie sono un cambiamento da una situazione A ad una B.

Senza un cambiamento non ci sarebbe una storia ed è la risoluzione del conflitto a determinare il cambiamento di un personaggio o del contesto in cui vive.

Aristotele fu il primo a definire la tripartizione di una storia: Inizio | svolgimento | finale. (Non per forza in quest’ordine)

Da qui dopo numerosi casi studio ne seguì, negli anni successivi, ne derivò lo schema più utilizzato per scrivere una storia coinvolgente: lo schema di Campbell

 

Una storia coinvolge davvero quando il mondo ordinario, quello quotidiano, viene improvvisamente spezzato.

Il mondo dunque si rompe e costringe il nostro brand/prodotto/servizio/personaggio ad affrontare un percorso in un mondo straordinario che impone un cambiamento e la risoluzione del problema.

Per capire meglio questo concetto si può prendere come riferimento il primo film di Spiderman:

  1. Il mondo ordinario: è quello che vive Peter Parker ogni giorno, ragazzo un po’ sfigato che vive con i suoi zii ed innamorato di Mary Jane, una bella ragazza che non lo considera
  2. Chiamata all’avventura: un giorno Peter in un laboratorio di scienze viene morso da un ragno che li dona dei poteri paranormali
  3. Rifiuto alla chiamata: Peter non vuole quei poteri e cerca di reprimerli
  4. Incontro con il mentore: lo zio di Peter, poco prima di morire, è il suo consigliere, il personaggio che lo sprona a reagire e lo consapevolizza sulla nuova vita che deve affrontare
  5. Questa serie di azioni portano al superamento della prima soglia
  6. Prove/nemici/alleati: sono i personaggi che compaiono per complicare o aiutare l’eroe durante l’avventura accentuando il tema del conflitto e del trauma
  7. Prova centrale: è il momento clou in cui si definisce chi sarà il vincitore di una sfida
  8. Ricompensa: l’eroe grazie alle sue gesta ottiene una ricompensa per i suoi sforzi e nel nostro caso è un bacio dall’ambita ed amata Mary Jane
  9. Via del ritorno: l’avventura dell’eroe sta per terminare
  10. Ritorno con l’elisir: l’eroe è cambiato è diventato un altro personaggio rispetto all’inizio.

Come applicare dunque lo schema di Campbell al tuo brand?
Come creare una buyer journey emozionante?

ATTO IImprovvisazione: nel mondo ordinario del nostro brand accade un qualcosa che lo sconvolge e il tuo brand/prodotto/servizio è chiamato all’avventura, si trasforma nell’eroe della storia

ATTO IIAdattamento: il nostro prodotto ha un mentore e dei nemici che lo aiuteranno da una parte e lo ostacoleranno dall’altra per creare una storia emozionante

ATTO III – Raggiungimento dello scopo: l’eroe si ritrova a vivere in un mondo straordinario

ATTO IVLe risorse che hanno permesso al mio brand/prodotto/servizio di capire che poteva risolvere il problema

ATTO V La sfida sul mercato del mio brand/prodotto/servizio o la scelta d’acquisto del mio consumatore

Le storie che andremo a creare non solo un semplice passatempo, sono lo strumento principale di connessione ed evoluzione di un brand.

Per renderle efficaci devono saper emozionare i consumatori e fare in modo che questi si affezionino ai personaggi della storia. Se dobbiamo vendere qualcosa dobbiamo necessariamente comunicare con la parte più intima dei nostri clienti.

Quale storia ha il tuo brand? La devi ancora costruire? Creiamola insieme!