Guerrilla marketing, come coinvolgere e intrattenere il pubblico

By 26 Febbraio 2021
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Il guerrilla marketing aumenta la notorietà e la percezione positiva dei brand. Ecco alcuni esempi pratici.

Siamo nel 1983, anno esatto in cui si alza il sipario sul guerrilla marketing, forma di marketing non convenzionale che con azioni sorprendenti raggiunge i tradizionali obiettivi di marketing.

Termine bizzarro coniato da Jay Conrad Levinson nel libro intitolato Guerrilla marketing, nato dal desiderio di cambiare il modo di concepire e fare pubblicità. Il fine ultimo del pubblicitario statunitense era quello di coinvolgere il consumatore in esperienze uniche, condivisibili ed emozionanti, che potessero diventare memorabili nel tempo. Il vocabolo spagnolo “guerrilla”, che in italiano significa “guerriglia”, molto comune nel gergo militare, indica un’azione di guerra improvvisa e fulminea atta a cogliere di sorpresa l’avversario. Probabilmente, Levinson è stato ispirato dal particolare momento storico segnato dalla guerra fredda quando ha proposto una precisa definizione di guerrilla marketing:

strategia pubblicitaria non convenzionale, realizzata con piccoli budget e ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti “aggressivi”, che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.

Le attuali forme di advertising online e offline ruotano attorno a una domanda, apparentemente semplice, miccia scatenante della rivoluzione pubblicitaria: che cosa cercano i consumatori?

Una risposta chiara e concreta è stata rintracciata in una citazione tratta dal primo episodio della serie cult Mad men dedicata all’advertising:

 “La pubblicità si basa su una cosa: la felicità. E sai cos’è la felicità? La felicità è l’odore di una nuova auto.
È libertà dalla paura. È un billboard sul lato di una strada che urla, rassicurante, che qualunque cosa tu stia facendo è ok. Che tu sei ok.”

Il concetto di felicità è diventato il mantra della comunicazione pubblicitaria e queste parole esprimono perfettamente la nuova essenza della pubblicità che vuole discostarsi dal mero consumismo, dal profitto e dalle vendite, per avvicinarsi all’ascolto e alla condivisione di sentimenti ed emozioni con le persone.

Ospite immancabile della nostra quotidianità, la pubblicità arriva quando meno te l’aspetti.

 

E allora, cos’è il guerrilla marketing?

Il guerrilla marketing è una tecnica di unconventional marketing che gioca con la creatività e l’imprevedibilità al fine di impressionare e coinvolgere il pubblico con azioni rapide, inattese e sbalorditive. La forza di una campagna di guerrilla marketing risiede nella capacità di generare eventi sensazionali e notiziabili in rete e su tutti i mass media, innescando così forti meccanismi di passaparola e diffusione virale in grado di accendere vivaci conversazioni riguardanti il brand in questione, aumentandone notorietà e credibilità.

Le azioni di guerrilla marketing sono ben costruite e pianificate da una precisa strategia di marketing che ha lo scopo di raggiungere risultati precisi:

  • scatenare l’effetto sorpresa
  • distinguere il contenuto nella massa della pubblicità convenzionale
  • generare “buzz sotto forma di passaparola e discussioni
  • impressionare ed entrare nei ricordi memorabili delle persone
  • diffondere il messaggio in modo virale
  • associare l’immagine della propria marca ad un’esperienza o emozione positiva
  • incrementare le vendite

 

Come fare guerrilla marketing e il supporto di un’agenzia di comunicazione

Per fare guerrilla marketing occorre tempo, energia e immaginazione.

Tempo per pianificare e costruire un’efficace strategia di marketing non convenzionale che non si esaurisca in una singola azione, bensì che prosegua nel tempo e nello spazio come fossero episodi di una serie tv.

Energia e immaginazione sono soft skill che non possono assolutamente mancare nel team creativo dell’agenzia di comunicazione alla quale il brand si affida per la creazione della strategia di marketing.
La combinazione di questi due fattori consente di ideare contenuti di valore creativi e coinvolgenti e supporta nell’individuazione di strumenti e mezzi originali e fuori dal comune.

Durante la definizione della strategia, è fondamentale non perdere mai di vista il volto umano ed etico del brand e della stessa agenzia di comunicazione. Per questo motivo Andrea Frausin, esperto italiano in materia, afferma che per puntare a performance vincenti e riuscire a colpire la personalità del pubblico selezionato è necessario concentrarsi sulla psicologia dei marketer coinvolti nella creazione della campagna di guerrilla marketing.

La teoria di Levinson, relativa all’utilizzo e al meccanismo di una strategia di guerrilla marketing, si può sintetizzare in sette step che indicano la strada da percorrere per creare una campagna di comunicazione non convenzionale efficace:

  1. illustrare internamente gli obiettivi di marketing da raggiungere, ponendosi giuste domande:
    “Cosa voglio che facciano i miei clienti? A quale azione principale li sto invitando con il messaggio trasmesso?”;
  2. comprendere le modalità con cui si vogliono raggiungere questi obiettivi, stilando una lista dei benefici da garantire alla propria audience. In questa fase è fondamentale riconoscere ed evidenziare la propria unique selling proposition, che si tradurrà in un vantaggio per il consumatore, utile a distinguere il proprio brand dai competitor e a posizionarsi strategicamente sul mercato di riferimento;
  3. individuare il target di destinazione da coinvolgere nell’evento;
  4. identificare una nicchia a cui rivolgersi. È più semplice soddisfare la domanda di una cerchia ristretta di persone piuttosto che puntare ad un ampio raggio di probabili acquirenti;
  5. scegliere gli strumenti con cui attuare il piano di comunicazione non convenzionale, adatti al proprio business e capaci di attirare l’attenzione della propria audience;
  6. restare focalizzati sull’identità del proprio brand. Oggi si acquistano marche e non prodotti, motivo per cui occorre mostrare la propria personalità in ogni scelta, azione e iniziativa;
  7. stabilire il budget a cui attenersi.

Le iniziative di guerrilla marketing possono essere considerate sia come elemento di disturbo che come attrazione visiva e funzionano quando colgono di sorpresa il pubblico, intento a compiere azioni, in spazi di ordinaria frequentazione come: i luoghi pubblici, le pagine web e i social network.

Se inizialmente il guerrilla marketing prediligeva come ambientazione spazi fisici (strade, stazioni, fermate degli autobus, centri commerciali, stadi, discoteche, ecc.), oggi, nell’era della multimedialità e del progresso tecnologico sceglie anche spazi digitali. Infatti, sono in costante aumento le iniziative di marketing non convenzionale su social media, blog, online magazine, realizzate sotto forma di video, immagini o testi.

Un metodo prestabilito per fare guerrilla marketing non esiste, è consentito proporre tutto ciò che sia in grado di creare impatto emotivo e sorprenda le persone in un momento inaspettato della vita quotidiana.

 

Esempi di guerilla marketing online e offline

Il valore aggiunto delle strategie di marketing non convenzionale è rappresentato dal carattere flessibile, adattabile e dinamico.

Tra le celebrità del marketing non convenzionale abbiamo scelto di illustrare alcuni esempi di guerrilla marketing che hanno segnato la storia della pubblicità e hanno ottenuto risultati davvero entusiasmanti.

Iniziamo dal canale televisivo belga, TNT, che nel 2012 ha avviato una campagna di comunicazione per promuovere la sua nuova offerta di entertainment ricorrendo ad una strategia di ambient marketing di grande impatto che ha “lasciato a bocca aperta” i passanti di una piccola piazzetta di città.

Lo spettacolo iniziava solo quando i più coraggiosi schiacciavano un misterioso e insolito pulsante rosso posizionato nel centro dell’area pedonale. Gli spettatori, sorpresi e abbastanza destabilizzati, erano completamente immersi nelle scene di un film ad alta tensione e si domandavano se le stessero girando in quel momento.

Il video ha subito ottenuto 1,3 milioni di click e 23.500 visualizzazioni su Facebook e ad oggi su YouTube conta più di un milione di click.

 

Altro incredibile esempio di guerrilla marketing ha come brand promotore della campagna pubblicitaria Coca-Cola.

Aiutante magico la sua “macchina della felicità”, costruita appositamente per offrire alle persone, a loro insaputa, una grande quantità di bevande e altri oggetti inaspettati come panini, fiori, pizza, bicchieri, palloncini ecc.

La campagna di guerrilla marketing ha offerto al brand un doppio beneficio, poiché oltre a diventare memorabile per coloro che sono stati coinvolti in prima persona in questa esperienza unica e divertente, ha anche ottenuto un gran seguito online, raggiungendo quasi dieci milioni di visualizzazioni su YouTube.

Il passaparola e la diffusione virale del video hanno funzionato perfettamente.

 

Un esempio di social guerrilla marketing è stata promossa dalla catena di fast food Burger King.

Il profilo Instagram del brand ha innescato una falsa lite tra due fidanzati sviluppatasi tra i commenti di un post promozionale. Inizia il ragazzo con il racconto dell’ottimo pasto ricevuto come regalo dalla sua fidanzata che, dopo qualche minuto, replica smentendo tutto.

L’acceso scambio di commenti si è trasformato in una gag esilarante, diventata virale in pochissimo tempo, tanto da far guadagnare milioni di nuovi follower all’account Burger King.

guerrilla marketing-burger king

 

Di grande impatto anche le campagne di marketing non convenzionale legate alla responsabilità sociale, in particolar modo alla sostenibilità e alla salvaguardia del pianeta.

Tra gli esempi di guerrilla marketing ricordiamo con piacere l’enorme successo della matita Sprout, definita essa stessa un oggetto di guerrilla marketing, perché è la prima matita al mondo in grado di diventare una pianta. Il suo nome significa “germoglio” e descrive precisamente le sue peculiarità: è stata realizzata in legno di betulla, con all’estremità una capsula biodegradabile contenente dei semi che, se piantati e innaffiati, germinano nel tempo.

guerrilla marketing-matita Sproutguerrilla marketing-matita Sprout

 

Altra campagna di guerrilla marketing di grande impatto emotivo è stata organizzata da Amnesty International per comunicare il proprio dissenso per la pena di morte e sensibilizzare l’opinione pubblica. Negli autobus i sostegni sono stati trasformati in cappi, a dir poco inquietanti, volti a scatenare nei passeggeri una reazione emotiva coinvolgente.

guerrilla marketing-amnesty international

 

Ulteriore, divertentissimo e virale, esempio di guerrilla marketing sui social media è l’iniziativa
1 like, 1 balloon” lanciata dal brand Heineken sul proprio account brasiliano di Facebook che ha ricevuto in una giornata più di un milione di like.

Un’idea semplice e coinvolgente con un obiettivo ben preciso: per ogni like ricevuto sarebbe stato gonfiato un palloncino nel loro ufficio in onore dei fan. L’iniziativa era in video diretta che i follower potevano seguire.

Lo scopo originale di raggiungere i 10.000 like è stato abbondantemente superato e l’ufficio è stato sommerso di palloncini verdi brandizzati Heineken.

 

IKEA, con efficaci strategie di guerrilla marketing, regala di frequente sorprese inaspettate e in luoghi imprevedibili ai cittadini di varie città del mondo. Tra le tante iniziative non convenzionali ricordiamo quella organizzata nella metro di Stoccolma, dove furono istallati diversi cartelloni pubblicitari interattivi raffiguranti le caselle del domino.
Bastava semplicemente toccare sulla prima casella digitale per azionare l’effetto domino che si protraeva su tutti gli annunci presenti.

Il guerrilla ha accolto la partecipazione e il divertimento in primis di bambini e ragazzi ma anche di adulti, affascinati dal meccanismo a reazione. Oltre a conquistare il tempo dei passeggeri della metro, la campagna di guerrilla è diventate virale sul web, ricevendo 23.500 click sul canale youtube di IKEA.

 

Le iniziative di guerrilla marketing conquistano davvero l’interesse di tutti e contribuiscono all’aumento di popolarità del brand promotore, il quale sarà ricordato positivamente perché associato a esperienze coinvolgenti e bizzarre.

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