Gamification: esperienze motivazionali d’acquisto

By 26 Febbraio 2021
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Fare leva sulle emozioni e i comportamenti dei consumatori attraverso il gioco consente al tuo brand di accrescere la customer loyalty e generare engagement. Che cos’è la gamification?

L’esperienza vale molto più di uno spot pubblicitario o di uno post pubblicato sui canali social del brand.
Ѐ questa la mentalità che ha dato vita al marketing esperienziale, ovvero un approccio commerciale orientato alla creazione di valore mediante esperienze di consumo interattive ideate per incuriosire e coinvolgere il consumatore.

Secondo il professore Bernd Schmitt la costruzione della customer experience, punto di partenza per la definizione del sistema di offerta, poggia su cinque dimensioni:

  • sense, esperienze sensoriali
  • feel, esperienze emozionanti
  • think, esperienze di apprendimento
  • act, esperienze che incitano all’azione e a determinati comportamenti
  • relate, esperienze di interazione e relazione sociale.

Esplorando la dimensione act, è possibile approfondire il concetto di gamification, in cui gli elementi ludici sono il fulcro delle strategie di marketing volte alla fidelizzazione dei clienti e alla persuasione dei consumatori.

Il videogioco ha un grande potere sulla psiche umana: mantiene alto il livello di attenzione e concentrazione per moltissime ore, sviluppa la creatività e favorisce la creazione di rapporti interpersonali. La loro straordinaria capacità di engagement ha indirizzato le scelte comunicative di molti brand e aziende verso l’integrazione del gaming in ambito marketing e
customer retention.

Il mercato della gamification infatti sta vivendo una fase di grande espansione, secondo Forbes Global 2000 nel 2020 gli investimenti in queste tecniche hanno raggiunto il 9,1 miliardi e altre ricerche hanno stimato che fino al 2024 ci sarà un ulteriore incremento del 32% per anno.

 

Cosa si intende per gamification

La gamification (“ludicizzazione”) consiste nell’applicazione di tecniche, meccanismi e dinamiche proprie dei videogiochi e del game design ad attività e in contesti non ludici, al fine di raggiungere determinati obiettivi, quali: divertire, motivare, coinvolgere, sensibilizzare, acquisire nuovi clienti, conversare e raccogliere informazioni.

In più, consente di inviare messaggi in maniera diretta, semplice e chiara, incentivando comportamenti attivi e misurabili nel pubblico.

Nel 2003, per la prima volta in assoluto, è stato lo sviluppatore britannico di videogiochi Nick Pelling, in occasione della presentazione della sua start up Conundra Ltd, a far percepire il concetto di gamification attraverso la proposta di un nuovo modello di business caratterizzato dall’integrazione delle interfacce videoludiche con dispositivi elettronici capaci di rendere più piacevole e accattivante l’esperienza di fruizione.

L’idea non ottenne subito il successo sperato, tuttavia qualche anno dopo, in seguito a un talk condotto dal game designer e professore universitario Jesse Schell, il gamification divenne una delle tendenze più in voga del 2010.
Anch’egli proponeva una visione innovativa di fare business: ricorrere a meccanismi e tecniche tipiche del game design per regalare esperienze ludiche al pubblico e generare engagement.

Facciamo qualche passo indietro. Il concetto di gamification è rintracciabile già negli anni ’70 del ‘900 quando Albert Bandura, all’interno di un modello psicologico chiamato Teoria dell’apprendimento sociale, affronta il tema della “ricompensa”: uno dei principali ingranaggi che, insieme al senso di competizione e gratificazione, incentivano gli individui a partecipare al gioco che la strategia utilizza per convertire i lead in veri e propri consumatori affezionati al brand.

Negli anni si sono susseguite tante definizioni di gamification. Tra le più puntuali ci sono quelle di Detering e Huotari-Hamari.

Detering dopo aver approfondito il trend, nel 2011 ha affermato che “Gamification is the use of game design elements in non-game contexts”, ossia l’uso di elementi del game design in contesti non ludici.

Secondo questa definizione la novità dei processi di gamification risiede nella combinazione di tecniche e strumenti appartenenti al mondo dei videogiochi, come i punteggi, le classifiche, le missioni, le leadboard ecc., in grado di generare un cocktail di emozioni nell’utente finale.

Huotari-Hamari, differendo dalla precedente interpretazione, affermano che l’ideatore di un servizio non può decidere quando un contesto possa essere definito giocoso o meno, perché il dato dipende esclusivamente dalla percezione soggettiva dei giocatori.

Questo perché i gaming, per poter offrire esperienze non convenzionali, lontane dalla realtà ed emotivamente coinvolgenti, devono essere progettati in funzione delle persone e non del prodotto.

Quindi: “Gamification refers to a process of enhancing a service with affordances for gameful experiences in order to support user’s overall value creation.”, ovvero un processo di rafforzamento delle qualità delle esperienze giocose affinché siano in grado di supportare la creazione di valore per l’utente.

 

Come e perché utilizzare la gamification nel marketing

Come esplicitamente puntualizzato nelle definizioni sopra citate, la gamification può essere applicata in svariati settori, ma quelli in cui riscuote maggiore successo sono il marketing, il business, l’educazione e la sostenibilità, poiché aperti all’innovazione, alla digitalizzazione e alle nuove tecnologie.

Nel marketing le strategie di gamification, considerate non convenzionali, vengono inserite nelle campagne di comunicazione e promozione, perché rispondono all’esigenza di coinvolgere attivamente, interagire e costruire un ecosistema in cui la convivenza di brand e consumatori favorisce la diretta interazione attraverso numerose variabili. L’app di Nike+, ad esempio, offre un sistema di coaching online in cui l’utente è invitato a confrontarsi con la marca che contemporaneamente sponsorizza la propria immagine. Rappresenta l’emblema dei moderni sistemi di loyalty in cui tecnologia, gamification e contenuti rilevanti riescono a coinvolgere milioni di sportivi in tutto il mondo.

Il successo del gamification marketing va ricercato nell’utilizzo di particolari meccanismi di causa-effetto: ad esempio ogni volta che l’utente raggiunge l’obiettivo, ha diritto a un premio, a uno sconto o ad un prodotto in omaggio. Pensiamo ai programmi fedeltà, tra tutti lo Starbucks Rewards, basato su un’applicazione mobile che consente agli utenti iscritti di guadagnare stelle per ogni acquisto effettuato. Dopo aver collezionato il massimo dei punti, i clienti devono recarsi in store per riscuotere la ricompensa e scegliere tra: merchandising del brand, musica in streaming oppure ordinazioni gratuite.

Il pedagogista tedesco Jean Paul nell’800 diceva: “Il gioco è una cosa seria. Anzi tremendamente seria”.

In effetti nel marketing le dinamiche del gaming hanno un grandissimo potenziale e sono in grado di influenzare il comportamento dell’essere umano, intervenendo anche sulle abitudini e sulle scelte d’acquisto. Favoriscono anche l’engagement, la fidelizzazione dei clienti e consentono di recepire dati comportamentali sui consumatori utili alle strategie di marketing future. Migliora la customer loyalty attraverso le raccolte punti, i quiz a premi lanciati sui social media, i giveaway veicolati dagli influencer sui personali profili Instagram o TikTok.

La gamification, inoltre, incentiva la viralità dei contenuti: gli utenti divertiti e soddisfatti dell’esperienza ludica vissuta saranno felici di condividerla sui canali social o sui forum dedicati, pubblicizzando positivamente il prodotto o servizio. Ciò naturalmente genera il miglioramento della reputazione della marca e una crescita sostanziale della brand awareness.

In ambito aziendale applica regole e meccaniche di interazione riprese dal mondo dei giochi con lo scopo di motivare le persone a raggiungere determinati obiettivi.

Un caso di gamification che ha riscosso davvero molto successo viene dalla Spagna. Nell’estate del 2019 il brand Fanta ha lanciato un’iniziativa interessante e divertente con l’obiettivo di promuovere i quattro nuovi sapori della bevanda, appena lanciati sul mercato in edizione limitata: kiwi e fragola, frutti di bosco, uva, pesca e albicocca.

Fanta ha invitato i consumatori spagnoli a partecipare a giochi interattivi, ispirati al mondo medievale della famosa serie tv Game of Thrones. Le sfide, lanciate attraverso gli account social del brand, prevedevano la formazione di squadre che a suon di duelli creativi e originali avevano l’obiettivo di salvare il loro gusto preferito. Il team vincitore aveva l’opportunità di decretare il gusto della bevanda da rendere permanentemente disponibile all’acquisto.

 

Dinamiche e meccaniche utili alla progettazione della gamification

Fulcro centrale da cui partire per l’edificazione dell’intera struttura della gamification è l’individuazione delle dinamiche, ovvero elementi concettuali ed astratti che fanno riferimento ai desideri e alle esigenze che gli utenti vogliono soddisfare. I fattori che conducono al successo sono:

  • vincoli, le regole che i partecipanti devono rispettare
  • emozioni, stimolo che motiva il giocatore a continuare il gioco
  • storytelling, mezzo narrativo attraverso il quale conquistare l’attenzione degli utenti, aumentandone il coinvolgimento
  • progressione, fattori che determinano la crescita dell’utente durante l’esperienza gamificata
  • relazioni, interazioni sociali che nascono durante il gioco

Affinché la strategia di gamification sia ben costruita, occorre combinare le dinamiche menzionate con le meccaniche comuni dei giochi, legate all’aspetto puramente tecnico e logistico:

  • i punti assegnati ai giocatori dopo aver portato a termine un’attività, un compito o un’azione. Questi hanno il potere di gratificare e motivare l’utente a proseguire il gioco e quindi all’utilizzo del prodotto o servizio del brand promotore;
  • i livelli raggiunti dai giocatori, generano comportamenti reiterati e rappresentano i traguardi;
  • le sfide ovvero le missioni da intraprendere durante il gioco, consentono all’utente di mettersi alla prova, incoraggiando la partecipazione;
  • i distintivi esibiti segnano il raggiungimento degli obiettivi e il continuo progresso del gioco;
  • le classifiche costruite in base ai punteggi e ai livelli raggiunti dai giocatori, stimolano la competizione e utilizzano la riprova sociale. Guardare i dati dei propri amici innesca il meccanismo del confronto che incoraggia a migliorare il proprio comportamento. Inoltre, condividere il proprio punteggio con gli altri crea una forte pressione, in quanto cambia o accresce le aspettative.

La progettazione della gamification deve essere incentrata sull’utente e non sulla performance dei meccanismi; per questo occorre studiare e focalizzarsi sul comportamento e la psicologia umana.

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