Esempi di brand activism, imprese in movimento

By 16 Aprile 2021
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“Trasformare il purpose in azione” è la filosofia che muove moltissime imprese, in particolar modo quelle guidate da leader responsabili e coraggiosi nel prendere posizione.

Dalla teoria ai fatti. Dopo aver approfondito alcune nozioni di brand activism estrapolate dal libro di Kotler e Sarkar, proviamo a tuffarci in alcuni casi studio di attivismo che hanno segnato la storia e rovesciato i consueti obiettivi di marketing d’impresa.

Si tratta di esperienze e iniziative differenti, accomunate dallo stesso senso di responsabilità che le aziende decidono di assumere nei confronti della società e dell’ambiente, al fine di raggiungere il bene comune.

 

Il “Time to Vote” per tutti

Partiamo da un avvenimento che ha interessato il mondo intero: le elezioni degli Stati Uniti d’America.

Dati, raccolti nel libro “Brand Activism: dal purpose all’azione”, narrano che solo il 36% dei cittadini statunitensi è solito partecipare alle elezioni. La restante parte della popolazione giustifica questa mancanza con il poco tempo a disposizione perché troppo impegnati con il lavoro e con le faccende di vita quotidiana.

Per affrontare questa grave questione e incrementare la partecipazione alle urne degli elettori, nel 2018, da un gruppo di aziende, tra cui Patagonia, PayPal, Levi Strauss & Co., Kaiser Permanente, Tyson Foods e Walmart, è nato il movimento apartitico “Time To Vote”. Mosse dalla volontà di tutelare e valorizzare i diritti dei cittadini e il benessere della comunità, i brand hanno deciso di impegnarsi nel garantire ai loro dipendenti del tempo libero per votare liberamente, senza dover rinunciare a parte dello stipendio.

Nell’agosto 2020, in vista delle ultime elezioni, si sono unite al movimento altre 700 aziende, tutte con l’obiettivo di abbattere le barriere e le limitazioni al voto.

Naturalmente, ogni azienda associata ha scelto liberamente il metodo d’azione. L’azienda di trasporti statunitense Lyft, ad esempio, ha scelto di offrire ai cittadini corse scontate e gratuite che conducono ai seggi elettorali durante l’intero periodo delle primarie e delle votazioni generali. Quindi, per garantire questo servizio anziché concedere un giorno libero ai propri autisti, si accertarono che avessero tutte le informazioni e i comfort per poter votare facilmente per corrispondenza.

“Lyft prende sul serio la propria responsabilità civica […] Alle ultime elezioni, si stima che 15 milioni di cittadini presenti nelle liste elettorali non abbiano votato a causa di problemi di trasporto. Siamo entusiasti di far parte del movimento Time To Vote, e di aiutare i membri della comunità a esercitare i loro diritti attraverso iniziative come la registrazione degli elettori aventi diritto e la formazione degli elettori al voto anticipato e al voto per corrispondenza.”

Questa la testimonianza di John Zimmer, co-fondatore e Presidente di Lyft.

Patagonia, invece, ha concesso a tutti i suoi dipendenti, che lavorano negli Stati Uniti, una giornata di ferie retribuite nel giorno delle elezioni. Rose Macario, la CEO del brand ha commentato così l’iniziativa:

“Semplicemente, la nostra democrazia funziona meglio se le persone votano. Dimostrare l’impegno dell’azienda nei confronti del voto rafforza l’idea che le imprese americane possano difendere la democrazia del Paese. Mi ha rincuorato vedere leader aziendali di ogni parte del Paese e di una vasta gamma di settori privilegiare la salute della nostra democrazia; non vedo l’ora di assistere alla crescita di questo movimento.”

Anche Levi Strauss & Co., una delle aziende fondatrici della campagna, ha concesso ai propri dipendenti il tempo per esercitare liberamente il diritto di voto, sotto forma di permesso o ferie retribuite. Chip Bergh, Presidente e CEO del brand si è esposto, dichiarando:

“Ci sono persone che hanno combattuto e sono morte per il diritto di voto in America; in qualità di leader aziendali, abbiamo un ruolo da svolgere nell’aiutare i nostri collaboratori a partecipare al processo democratico.
Questa campagna non riguarda alcun partito, candidato o problema specifico; si tratta di incoraggiare più persone a votare senza dover fare la difficile scelta tra andare al lavoro e andare alle urne.”

Il vero successo del movimento Time To Vote è stato quello di essere riuscito a coinvolgere CEO appartenenti a tutti gli schieramenti politici. Un progetto che rispetta perfettamente i canoni del brand activism politico, poiché raggruppa azioni in favore della democrazia, della tutela dei diritti dell’uomo e delle libertà fondamentali, in questo caso specifico del diritto di voto.

 

Il senso di responsabilità dei CEO

È opportuno soffermarci sulla figura del CEO come brand activist, colei o colui che è pronto a mettere in gioco la propria leadership per il bene della società.

Il CEO rispecchia la cultura, i valori e la personalità dell’azienda. Ѐ il custode del brand e lo protegge da attacchi che potrebbero distruggerne la reputazione. Da vero leader è costantemente impegnato nel conquistare la fiducia e migliorare la credibilità nei suoi collaboratori, puntando sull’affidabilità e sulle competenze. È il costruttore del futuro del brand, ne tutela la continuità, garantendo la coerenza nel tempo.

In un articolo firmato da Daniel Han Ming Chang, Tae-Yeol Kim, Brad Gilbreath e Lynne Andersson, Why people Believe in Their Leaders – or Not, vengono evidenziate le caratteristiche che differenziano i leader affidabili da quelli inaffidabili.

I leader affidabili:

  • sanno ascoltare e si consultano con i dipendenti e gli stakeholder
  • rispecchiano la vision e i valori dell’impresa
  • proteggono l’intera organizzazione
  • comunicano con tutti senza alcuna discriminazione
  • valorizzano i collaboratori sia interni che esterni
  • sostengono i collaboratori e gli stakeholder principali
  • si consultano con collaboratori e stakeholder principali
  • mettono in atto azioni coerenti alle proprie opinioni.

I CEO inaffidabili invece:

  • diffondono una cultura aziendale distante dall’etica
  • comunicano in modo sleale
  • sono contraddittori
  • agiscono in maniera egoistica
  • ignorano e non si confrontano con collaboratori e stakeholder
  • considerano i collaboratori sostituibili e irrilevanti.

 

Ora, se spostiamo la nostra attenzione su altre aree d’interesse e d’azione per il brand activism, scopriamo che il numero di imprese coinvolte direttamente in tematiche attuali è in costante aumento.

 

Il WWF al Jova Beach Party per concerti a basso impatto ambientale

In ambito ambientale, un caso che ha davvero lasciato il segno è stata la collaborazione nata tra WWF Italia e il cantante italiano Jovanotti. Il World Wide Fund for Nature, la più grande organizzazione mondiale per la conservazione della natura, è partita in tour per le spiagge del Bel Paese con il Jova Beach Party, per promuovere la lotta all’inquinamento da plastica.

L’intento dell’associazione ambientalistica era quello di educare e sensibilizzare il pubblico sul problema dell’inquinamento causato dalla plastica in natura e in mare e il relativo impatto ecologico sull’ambiente e sulle specie che vivono nel nostro Pianeta. Lo ha fatto attraverso l’organizzazione e l’allestimento di una mostra interattiva, formativa e itinerante, durante la quale i volontari per mezzo di giochi e racconti, rivolti a tutte le fasce d’età, suggerivano piccoli gesti quotidiani volti a incoraggiare un cambio di mentalità capace di condurre verso uno stile di vita più sostenibile.

 

Gillette cambia stile

In ambito sociale invece, fa discutere il cambio di rotta di Gillette, la marca di rasoi e prodotti per la cura del corpo, della grande famiglia P&G. Con la sua storica promessa “il meglio di un uomo”, il brand ha sempre esaltato l’ideale di uomo forte, maschio virile e personaggio di successo, fino a che un giorno si è accorto di essere controcorrente rispetto ai valori contemporanei. Con questa comunicazione così obsoleta e stereotipata era sempre più lontano dai consumatori di oggi e del domani: i Millennial.

Dopo ricerche e analisi di mercato, Gillette decide di rinnovare e cambiare il posizionamento strategico nel mercato, soffermandosi su un modello di uomo moderno più sensibile, generoso, gentile, emotivo e attento. A tal proposto nel gennaio 2019, lancia la campagna “We believe: the best men can be”, prendendo una netta posizione contro la mascolinità “tossica”, il sessismo, la violenza di genere e il bullismo. Lo spot è diventato virale in pochissimo tempo, raggiungendo una copertura di 18 miliardi di visualizzazioni e contatti, tra media tradizionali e digitali. Inizialmente però, ha scatenato reazioni contrastanti, dibattiti e critiche pesanti provocate dai cliché di troppo, da uno script estremamente didascalico e dalla presentazione di una figura maschile esageratamente negativa.

Ecco spiegato perché il video su YouTube ha raggiunto il record di “dislike”: ad oggi se ne contano 1,6 milioni.

Il compito del brand era quello di ascoltare, leggere e interpretare i cambiamenti della società, influenzare la cultura, lasciare il segno e lanciare provocazioni che facessero riflettere. Con il tempo però la percezione della campagna pubblicitaria è cambiata, merito anche delle voci di personaggi celebri che si sono schierati a favore del brand esaltando il valore del messaggio trasmesso dallo spot.

Come dimostrano i dati di P&G, l’obiettivo di Gillette è stato raggiunto: l’80% dei consumatori appartenenti ai Millennial ha reagito positivamente alla campagna e, nel primo trimestre successivo alla diffusione del video, le vendite hanno registrato un incremento del 4%.

Il brand è anche passato “dal purpose all’azione”, trasformando il claim della campagna di comunicazione in azioni concrete e responsabili nei confronti della sua community. Infatti, negli Stati Uniti, ha stanziato 1 milione di dollari all’anno per tre anni in favore delle organizzazioni no profit impegnate nell’esecuzione di programmi interessanti e di impatto, progettati per accompagnare, ispirare, istruire e sostenere uomini di ogni età a raggiungere il loro “best”.

Perché i ragazzi di oggi sono gli uomini di domani.

 

Le belle parole, da sole, non servono più. Le azioni concrete creano valore e la scelta di prendere una posizione trasparente, netta e unica, genera fiducia.

Se credi nel brand activism ma, prima di procedere con la creazione di progetti, hai necessità di ridefinire il posizionamento del tuo brand sul mercato, Contattaci

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